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विज्ञापन देना
| वास्तविक जीवन का उदाहरण: ग्राहक श्रेणियां बनाना। लक्ष्य ग्राहक का विभाजन और पहचान, ग्राहकों को समूहों में विभाजित करना |
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एक सफल व्यवसाय बनाने की योजना बनाने वाली किसी भी कंपनी को देर-सबेर अपने ग्राहक आधार को विभाजित करने की आवश्यकता का सामना करना पड़ेगा। ग्राहक आधार को बनाए रखने के महत्व को कंपनी के इतिहास की शुरुआत में ही महसूस किया जाना चाहिए और इसके सभी ग्राहकों को समाचारों के बारे में सूचित करने और उन्हें आगे की खरीदारी करने के लिए आकर्षित करने के लिए एक डेटाबेस में जोड़ा जाना चाहिए। डेटाबेस के साथ काम करते समय, व्यक्तिगत दृष्टिकोण का उपयोग करके ग्राहकों का गहन विश्लेषण करना आवश्यक है। ग्राहकों के साथ उच्च-गुणवत्ता और उपयोगी संबंध बनाने और विज्ञापन से अधिकतम रिटर्न प्राप्त करने के लिए, ग्राहकों को श्रेणियों में विभाजित करना और प्रत्येक समूह के लिए प्रभाव के व्यक्तिगत तरीकों का चयन करना आवश्यक है। ग्राहक विभाजन क्या हैविभाजन की प्रक्रिया सामान्य विशेषताओं या अनुरोधों के आधार पर कुल ग्राहक आधार को अलग-अलग श्रेणियों में विभाजित करना है। विभाजन निम्नलिखित मानदंडों के अनुसार किया जा सकता है:
ग्राहक आधार के साथ प्रभावी काम करने और मार्केटिंग पर पैसे बचाने के लिए विभाजन आवश्यक है, क्योंकि डेटाबेस को श्रेणी के आधार पर समूहों में विभाजित करके, आप प्रत्येक समूह के साथ काम करने के लिए एक विशेष दृष्टिकोण लागू कर सकते हैं। सही विभाजन को लागू करके, आप न्यूनतम लागत पर विज्ञापन पर सर्वोत्तम रिटर्न प्राप्त कर सकते हैं। ग्राहक विभाजन के प्रकारजाहिर है, अलग-अलग ग्राहकों को अलग-अलग उत्पादों की जरूरत होती है। पेरेटो का नियम इस मामले में बहुत अच्छा काम करता है। विचार यह है कि 20% ग्राहक 80% उत्पाद खरीदते हैं, और शेष 80% ग्राहक केवल 20% उत्पाद खरीदते हैं। सभी निर्माता इन 20% मुख्य ग्राहकों को लक्षित करते हैं। यह मार्केटिंग रणनीति सबसे प्रभावी है. ग्राहकों को समूहों में वर्गीकृत करने से ग्राहकों को आकर्षित करने पर पैसे बचाने में मदद मिलती है। विभाजन मानदंड के आधार पर, विभाजन के मुख्य प्रकार प्रतिष्ठित हैं: विभाजन के तरीकेसबसे आसान तरीका ग्राहकों को 3 समूहों में विभाजित करना है: ये वीआईपी हैं - ग्राहक जो अक्सर कंपनी की सेवाओं का उपयोग करते हैं या उत्पाद खरीदते हैं और सबसे बड़ा लाभ लाते हैं; सामान्य ग्राहक - वे जो समय-समय पर खरीदारी करते हैं और हर बार उन्हें यह आश्वस्त करने की आवश्यकता होती है कि उन्हें आपसे खरीदारी करनी चाहिए, और समस्याग्रस्त ग्राहक। उत्तरार्द्ध अच्छा राजस्व ला सकता है, लेकिन पिछले दो समूहों की तुलना में उनके साथ अधिक परेशानी है। आपको ऐसे ग्राहकों को बट्टे खाते में नहीं डालना चाहिए, लेकिन आपको यह ध्यान रखना होगा कि उन्हें एक व्यक्तिगत दृष्टिकोण की आवश्यकता है। वीआईपी ग्राहकों को भी एक विशेष, सम्मानजनक और साथ ही भरोसेमंद दृष्टिकोण की आवश्यकता होती है। आपको उन्हें दोबारा खरीदारी करने के लिए प्रोत्साहित करने की आवश्यकता है, इसके लिए आप उन्हें एक लॉयल्टी कार्यक्रम की पेशकश कर सकते हैं, नियमित रूप से उन्हें प्रमोशन और प्रचार प्रस्तावों के बारे में सूचित कर सकते हैं, उन्हें उनके जन्मदिन पर बधाई दे सकते हैं और हर संभव तरीके से रुचि बनाए रख सकते हैं। ग्राहकों को विभाजित करने का यह सबसे आसान तरीका है. यह न भूलें कि प्रत्येक समूह में ऐसे ग्राहक होते हैं जो संभावित रूप से दूसरे समूह में जाने के लिए तैयार होते हैं, और आप उचित विभाजन के माध्यम से इसे प्रभावित कर सकते हैं। डेटाबेस का रखरखाव करनाग्राहक आधार कैसे बनाए रखें और ग्राहकों को विभाजित करने के लिए क्या कदम उठाए जाने चाहिए:
एक बार जब आप दिए गए मानदंडों के अनुसार चयन कर लेते हैं, तो आपको अपने उत्पाद पर उपभोक्ता की प्रतिक्रिया की रूपरेखा निर्धारित करने की आवश्यकता होती है। यानी प्रत्येक खंड का विश्लेषण और विवरण बनाएं। एक ही वर्ग के लोगों को उत्पाद में मिलने वाले फायदों के संदर्भ में उसके प्रति समान रवैया रखना चाहिए और विज्ञापन तथा उत्पाद की लागत पर समान रूप से प्रतिक्रिया देनी चाहिए। तब ऐसे विभाजन को सफल माना जा सकता है। सामाजिक सर्वेक्षणों और प्रश्नावली का उपयोग करके उपभोक्ता प्रतिक्रियाओं का पता लगाया जा सकता है। सही विभाजन इस तरह दिखना चाहिए:
विभाजन उदाहरणईमेल मार्केटिंग का उपयोग करते समय विभाजन बहुत महत्वपूर्ण है। सफलता प्राप्त करने के लिए, आप सभी प्राप्तकर्ताओं को समान पत्र नहीं भेज सकते। क्या इसका कोई मतलब है कि एक नए ग्राहक और एक लंबे समय के ग्राहक को एक ही ईमेल प्राप्त होगा? मेल चिम्प, एवेबर, ड्रिप जैसी मेल सेवाओं में प्राप्तकर्ताओं को विभाजित करने के लिए अंतर्निहित उपकरण हैं। साइट से देखें. उदाहरण के लिए, विभाजन. स्नैपा ग्राहकों को ड्रिप सेवा में तीन चरणों में विभाजित करता है: पहले चरण में वह उपयोगकर्ता शामिल होता है जिसने अभी-अभी पंजीकरण कराया है। उन्हें उत्पाद के बारे में जानकारीपूर्ण ईमेल प्राप्त होते हैं। दूसरे चरण में, जिन उपयोगकर्ताओं ने पहली बार स्नैपा आज़माया, उन्हें ईमेल भेजे जाते हैं, जिसका उद्देश्य ग्राहक को खरीदारी के लिए प्रेरित करना है। ऐसा करने के लिए, उत्पाद खरीदने से होने वाली अतिरिक्त सुविधाओं और लाभों का प्रदर्शन किया जाता है। तीसरे चरण में वे उपयोगकर्ता शामिल हैं जिन्होंने पहले ही भुगतान किया हुआ उत्पाद खरीद लिया है: उन्हें शैक्षिक जानकारी वाले पत्र प्राप्त होते हैं। ग्राहक आधार का विभाजन खरीदारों का अलग-अलग खंडों, समूहों में एकीकरण है जिनके पास विषयों पर समान अनुरोध हैं और विपणन परिवर्तनों के एक सेट से संतुष्ट हैं। विभाजन लक्ष्यग्राहकों को विशिष्ट कार्यों के लिए निर्देशित किया जाता है:
याद रखें, आपका ग्राहक आधार आपके वर्तमान विज़िटर नहीं हैं, यह आपका संसाधन है। उन्हें सावधानी से संभालें, उनकी देखभाल करें. संभावित ग्राहकों की पहचान पर विशेष ध्यान दिया जाना चाहिए। प्रत्येक ग्राहक के बारे में पूरी जानकारी जानना संभव नहीं है; यह प्रक्रिया लंबी है और सस्ती नहीं है। एक नया दृष्टिकोण बहुत लोकप्रिय है: ग्राहकों को समूहों में विभाजित करना, और आप संभावित उपभोक्ताओं के बहुत करीब हो जाते हैं। विभाजन क्या है?विभाजन- ये दो सिद्धांतों पर आधारित उपभोक्ताओं के साथ रणनीतिक कार्रवाइयां हैं: बाजार की विविधता और ईमेल अभियानों के परिणामों को अनुकूलित करने के लिए समान प्राथमिकताओं (जरूरतों के अनुसार) वाले समूहों में उपभोक्ताओं का आवंटन। तो, ग्राहक आधार को विभाजित करना। उपयोगकर्ताओं की सूची को तीन श्रेणियों में विभाजित किया जा सकता है:
सक्रिय ग्राहकको एक खंड में संयोजित किया जाना चाहिए। (सदस्यता) ग्राहक आधार से सक्रिय आगंतुकों के साथ काम करना खुशी की बात है। आख़िरकार, वे नियमित रूप से भेजे गए पत्रों को पढ़ते हैं और सामग्री, उत्पादों, सामानों से परिचित होते हैं; लिंक पर क्लिक करें; नियमित रूप से भोजन और सामान खरीदें; प्रतियोगिताओं में भाग लें, एक शब्द में कहें तो, वे हमेशा आपके ब्लॉग की घटनाओं से अपडेट रहते हैं। निष्क्रिय ग्राहकग्राहक आधार से, दूसरे समूह में भी संयोजित हो जाते हैं जो छह महीने से एक वर्ष तक समाचार पत्र नहीं खोलते या पढ़ते नहीं हैं या लिंक पर क्लिक नहीं करते हैं। उदाहरण पत्र:
अर्ध-सक्रिय ग्राहकएक बड़े ग्राहक आधार से तीसरे समूह में जोड़ा जा सकता है। वे कर्तव्यनिष्ठा से पूरा न्यूज़लेटर पढ़ते हैं, लेकिन लिंक पर क्लिक नहीं करते। उन्हें एक विशेष दृष्टिकोण की आवश्यकता होती है। यदि आप विभिन्न प्रकार की कॉल-टू-एक्शन के साथ अच्छी तरह से डिज़ाइन किए गए ईमेल भेजने का प्रयास करते हैं तो रचनात्मकता आपको निराश नहीं करेगी। इस तरह, आप ध्यान आकर्षित करेंगे, जिससे वे लिंक पर क्लिक कर सकेंगे। शायद, वेबिनार के बाद, आपने विवरण के साथ प्रकाशित पृष्ठ का लिंक प्रदान किया और इससे उन्हें रुचि हुई, निष्क्रिय उपयोगकर्ताओं के साथ कार्य करनानिष्क्रिय आगंतुकों के साथ, आपको उन्हें सक्रिय करने के लिए जागृत करने के लिए कड़ी मेहनत करनी होगी। कुछ विपणक उनके साथ काम करते-करते थक जाते हैं और उन्हें अपने ग्राहक आधार से हटा देते हैं। लेकिन ये कदम सही नहीं है. प्रयोग किए गए (लिफ्ट साइंस), जिसके बाद आधे निष्क्रिय उपयोगकर्ता सक्रिय उपयोगकर्ताओं की सूची में चले गए और नियमित समाचार पत्र प्राप्त करना शुरू कर दिया। लेकिन ओकडॉर्क में नूह कगन ने बिताया आपका प्रयोगऔर ईमेल की खुली दर में 11% की वृद्धि हुई, जो इसमें पहले से भेजे गए पत्र का संपादन शामिल था. मैं आपको नूह कगन के बारे में थोड़ा बताऊंगा। अपने ग्राहक आधार को विभाजित करने के तरीके 1. लीड फॉर्म. 2. ग्राहक के कार्यों और व्यवहार की निगरानी करना. 3.विशेष उपकरण. 4. एरिक हार्बिसन की विधि का उपयोग करके विभाजन. जानकारी के लिए: यदि आगंतुकों को समूहों में विभाजित करते समय सही मानदंडों को ध्यान में रखा जाए तो ग्राहक आधार का विभाजन निश्चित रूप से अच्छे परिणाम देगा. आज, एक ग्राहक पाने के लिए उसकी बुनियादी जरूरतों को पूरा करना ही पर्याप्त नहीं है, आपको उसकी समस्या का समाधान करने की जरूरत है। और हम सभी जानते हैं कि हर किसी की समस्याएँ अलग-अलग होती हैं। यही कारण है कि ग्राहकों को विभाजित करने की आवश्यकता है। विभाजनकल्पना कीजिए कि आप शैम्पू बेच रहे हैं। बेशक, बालों वाले हर किसी को इसकी ज़रूरत होती है। या इससे भी अधिक व्यापक रूप से - उन लोगों के लिए जिनके पास दिमाग है, तो हम लक्षित दर्शकों के किस प्रकार के विभाजन के बारे में बात कर सकते हैं? शैम्पू ले लो, हाँ, मेरा, और कोई समस्या नहीं है। लेकिन रुकिए, कुछ के बाल रूखे होते हैं, कुछ के बाल तैलीय होते हैं, कुछ बालों में घनापन लाना चाहते हैं, कुछ दोमुंहे बालों को ठीक करना चाहते हैं। तस्वीर पहले से ही उभरने लगी है, यही कारण है कि लोगों के लिए आपका शैम्पू खरीदना बुनियादी ज़रूरत को पूरा करने के लिए पर्याप्त नहीं है - केवल बालों को साफ करने के लिए। हर किसी को ऐसा उत्पाद पेश करना महत्वपूर्ण है जो उनके लिए उपयुक्त हो। यही कारण है कि आपको अपने लक्षित दर्शकों को विभाजित करने की आवश्यकता है। विभाजन- यह किसी मानदंड के अनुसार लक्षित दर्शकों या संपूर्ण बाज़ार का भागों में विभाजन है। मैं आपको पहले ही बता दूँगा ताकि आप बाद में भ्रमित न हों। "विभाजन" की अवधारणा लक्षित दर्शकों की अवधारणा में सुचारू रूप से प्रवाहित होती है। कौन हैं वे? सरल शब्दों में - जिन्हें हम खंडित करेंगे। हमारे पास इस विषय पर एक पूरा लेख है। अपने लक्षित दर्शकों को विभाजित क्यों करें?जब तक, निश्चित रूप से, आप गज़प्रोम या कोई अन्य पूर्ण एकाधिकारवादी नहीं हैं, तब तक आपको अपने ग्राहक आधार के विभाजन की आवश्यकता है। अब मैं समझाऊंगा, इसकी आवश्यकता वहां है जहां प्रतिस्पर्धा है। उद्योग में जितनी अधिक प्रतिस्पर्धा होगी, दर्शकों का विभाजन उतना ही अधिक विस्तृत होना चाहिए। इसीलिए आज मास मार्केटिंग ने अपनी ताकत खो दी है। मास मार्केटिंग- जब पूरे बाज़ार में एक ही विज्ञापन संदेश का उपयोग करके एक ही उत्पाद पेश किया जाता है। इसीलिए, बाज़ार में आत्मविश्वास महसूस करने के लिए, आपके दर्शकों को निश्चित रूप से विभाजन की आवश्यकता है। लेकिन सब कुछ उतना सरल नहीं है जितना आपको पहली नज़र में लग सकता है। सबसे पहले, आप जिन दृष्टिकोणों का पालन करेंगे उनमें से किसी एक को अनुमोदित करें। विभेदित विपणनजैसा कि हम पहले ही समझ चुके हैं, सभी बाज़ार उपभोक्ताओं को उनकी ज़रूरतों के आधार पर कुछ समूहों - खंडों में विभाजित किया गया है। एक विभेदित दृष्टिकोण के साथ, प्रत्येक समूह को उपभोक्ता गुणों के साथ अलग-अलग उत्पाद पेश किए जाते हैं जो उनके लिए उपयुक्त होते हैं। उदाहरण के लिए: हमारे वही शैंपू। अधिकांश ब्रांडों की श्रृंखला में, आप विभिन्न प्रकार के बालों के लिए उत्पाद चुन सकते हैं - सूखे, तैलीय, क्षतिग्रस्त आदि के लिए। एकाग्र दृष्टिकोणऐसा लग रहा था कि कुछ और का आविष्कार किया जा सकता है, लेकिन एक और तरीका है - सभी बाजार क्षेत्रों में से सबसे आशाजनक को चुनना और उस पर प्रयासों पर ध्यान केंद्रित करना। इसे ही एकाग्र दृष्टिकोण कहा जाता है। या इस दृष्टिकोण का दूसरा नाम निचेंग है, यानी, आप व्यवसाय का एक बहुत ही संकीर्ण लक्ष्य खंड चुनते हैं और तदनुसार, लक्ष्य ट्रैफ़िक कम होगा, लेकिन बेहतर गुणवत्ता वाला होगा। उदाहरण के लिए: हेड एंड शोल्डर्स ब्रांड ने खुद को "नंबर 1 एंटी-डैंड्रफ शैम्पू" के रूप में स्थापित किया है। इस ब्रांड के शैंपू की एक और व्यापक श्रृंखला की कल्पना करना कठिन है। अब मेरा सुझाव है कि आप आराम करें और इस विषय पर एक वीडियो देखें। यह सब व्यवसाय है और बिल्कुल भी पानी नहीं है।
कार्यहम समझते हैं कि लक्षित दर्शकों को विभाजित करना महत्वपूर्ण है। लेकिन केवल सभी ग्राहकों को विभाजित करना पर्याप्त नहीं है; आपको यह समझने की आवश्यकता है कि यह आपकी किन समस्याओं का समाधान कर सकता है। बेशक, केवल ग्राहकों को हतोत्साहित करना पर्याप्त नहीं है; विशिष्ट व्यावसायिक समस्याओं और उन्हें हल करने की चुनौतियों को समझना महत्वपूर्ण है। अन्यथा, बाद में कहें कि ग्राहक आधार विभाजन काम नहीं करता है। पहले तोसबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि एक विशिष्ट बाजार खंड की जरूरतों को समझकर, आप एक ऐसा उत्पाद तैयार और पेश कर सकते हैं जो इस विशेष खंड की समस्या का समाधान करता है। सुनने में बहुत अच्छा लगता है, लेकिन यह व्यवसाय में कैसे मदद करता है? अभ्यास सेट्रैवल एजेंसी के प्रबंधन ने कम बिक्री की शिकायत की. उसी समय, प्रबंधकों ने समान तर्कों का उपयोग करते हुए बिल्कुल सभी को समान दौरों की पेशकश की। और एकमात्र प्रमोशन चैनल था. जब ग्राहक आधार को खंडित किया गया, तो प्रत्येक खंड के लिए विशेष दौरे विकसित किए गए। प्रबंधकों ने छात्रों को सक्रिय पर्यटन, सेवानिवृत्त लोगों को स्वास्थ्य यात्राएं और बच्चों वाले परिवारों को एनीमेशन वाले होटल की पेशकश शुरू की। दूसरेइसके अलावा, लक्ष्य खंड और लक्षित दर्शकों की व्यवहारिक विशेषताओं को जानकर, आप उपयुक्त विपणन उपकरण चुन सकते हैं और गैर-लक्ष्य अभियानों पर विज्ञापन बजट बर्बाद नहीं कर सकते हैं, यानी जो आपके लिए उपयुक्त नहीं हैं। अभ्यास सेबिजली उपकरण बेचने वाली कंपनी में, वे कड़ी मेहनत करने वाले पुरुषों को ग्राहक के रूप में देखने के आदी हैं जिनके "हाथ वहां से बढ़ते हैं"। लेकिन जब कंपनी को मौसमी समस्या का सामना करना पड़ा (बिक्री का शिखर निर्माण के मौसम के साथ मेल खाता था और मई से अक्टूबर तक गिर गया), तो उन्हें एक और अप्राप्य लक्ष्य खंड मिला - महिलाएं। महिलाएं अपने प्रियजनों के लिए उपहार के रूप में यह उपकरण खरीद सकती हैं। इस खंड को लक्षित किया गया और विपणन प्रयासों को केंद्रित किया गया। निष्कर्षयही कारण है कि लक्षित दर्शकों को विभाजित करने और प्रत्येक खंड के साथ काम पर ध्यान केंद्रित करने से आपको गंभीर प्रतिस्पर्धी लाभ और बिक्री में वृद्धि मिलती है। क्या आपको इस पर विश्वास नहीं है? खैर, मैं आपको एक और उदाहरण बताता हूं, और आप स्वयं देखेंगे कि ग्राहक आधार का उचित विभाजन कितनी महत्वपूर्ण भूमिका निभाता है। आपको यह कैसा लगा, एलोन मस्क? अभ्यास सेऐसे समय में जब कपड़ों की दुकानों का बाजार आपूर्ति से भर गया था, और प्रतिस्पर्धा कम होने लगी थी, शहर के एक डिपार्टमेंटल स्टोर का मालिक अपनी बिक्री को दोगुना करने में सक्षम था। उन्होंने लक्षित दर्शकों को विभाजित कर दिया और अपना बड़ा खुदरा स्थान छोड़ दिया। इसके बजाय, उन्होंने कई छोटे बिंदु खोले - प्रत्येक एक अलग खंड के लिए। ये वे समाधान हैं जो उन्होंने चुने: "बड़े" लोगों के लिए, व्यापारिक लोगों के लिए, मुसलमानों के लिए। इसके अलावा, न केवल उनकी बिक्री की मात्रा में वृद्धि हुई है, बल्कि उनके उत्पाद मार्जिन में भी वृद्धि हुई है, क्योंकि लोग अपनी आवश्यकताओं की लक्षित संतुष्टि के लिए अधिक भुगतान करने को तैयार हैं। अब आपका संदेह दूर हो गया? मैं दोहराता हूं, दर्शकों को विभाजित करना महत्वपूर्ण और आवश्यक है। और ऐसा इसलिए है ताकि आपका शॉट सटीक हो और सीधे दिल में, मौके पर लगे। इसके बाद, मैं आपको उन तकनीकों के बारे में बताऊंगा जिनका उपयोग लक्षित दर्शकों को विभाजित करते समय किया जाना चाहिए, और सामान्य तौर पर इसे सही तरीके से कैसे किया जाए। लेकिन पहले, आदर्श ग्राहक के बारे में हमारा वीडियो देखें, यह आपके लिए विभाजन में भी उपयोगी होगा।
खंडों को विभाजित करने के मानदंडबहुत बड़ी संख्या में मानदंड हैं, आप स्वयं भी उनके साथ आ सकते हैं, और ऐसा इसलिए है क्योंकि प्रत्येक व्यवसाय की अपनी विशिष्टताएँ होती हैं, और, जैसा कि अपेक्षित था, उसके अपने विशिष्ट मानदंड होते हैं। लेकिन ग्राहक आधार को विभाजित करने के लिए बुनियादी क्षेत्र भी हैं - भूगोल, जनसांख्यिकी और व्यवहार। प्रत्येक दिशा में आप कई मानदंड पा सकते हैं जिनके द्वारा आप अपने लक्षित दर्शकों को विभाजित कर सकते हैं। ये मानदंड बिल्कुल किसी भी व्यवसाय के लिए उपयुक्त हैं, चाहे वह बी2बी हो या बी2सी। भूगोलउदाहरण के लिए, इसे आपके व्यवसाय के पैमाने के आधार पर देश, क्षेत्र, शहर या यहां तक कि व्यक्तिगत क्षेत्र द्वारा विभाजित किया जा सकता है। इतनी सटीकता क्यों? किसी आवासीय क्षेत्र में एक छोटे सुविधा स्टोर के लिए पूरे शहर में अपना विज्ञापन करने का कोई मतलब नहीं है। यदि आप उत्तरी क्षेत्रों में काम करने की योजना बना रहे हैं, तो वहां समुद्र तट के सामान की दुकान खोलना शायद ही इसके लायक है। हमारे पास उन लोगों के लिए एक उपयोगी वीडियो है जिनके लिए भूगोल सबसे महत्वपूर्ण विभाजन मानदंडों में से एक है, बस देखें:
ऐसे दर्जनों मामले हैं जहां भौगोलिक मानदंड निर्णायक हैं। परंपरागत रूप से, निम्नलिखित भौगोलिक मानदंड प्रतिष्ठित हैं:
जनसांख्यिकीसौंदर्य उद्योग में जनसांख्यिकीय विभाजन का एक बहुत स्पष्ट उदाहरण देखा जा सकता है। पहले सभी लोग एक ही हेयरड्रेसर के पास बाल कटवाने जाते थे। लेकिन जब बाजार अत्यधिक संतृप्त हो गया और प्रतिस्पर्धा करना बहुत मुश्किल हो गया, तो उद्यमशील लोगों ने एक विशिष्ट जनसांख्यिकीय खंड की जरूरतों पर ध्यान केंद्रित करने का फैसला किया। इस तरह पुरुषों की नाई की दुकानें, विशेष उपकरण और आंतरिक साज-सज्जा वाले बच्चों के हेयरड्रेसर और महिलाओं के सौंदर्य स्टूडियो सामने आए, जो बहुत लोकप्रिय हुए। यहां मानदंड भी सरल हैं, लेकिन आपकी सुविधा के लिए मैंने हर चीज़ का विस्तार से वर्णन करने का निर्णय लिया है:
मनोविज्ञानयह विभाजन का सबसे व्यापक एवं जटिल क्षेत्र है। इसमें कुछ व्यवहारिक विशेषताओं के अनुसार विभाजन शामिल है: शौक, जीवनशैली, विश्वास प्रणाली, आदि। लक्षित दर्शकों को लगातार इन क्षेत्रों में विभाजित किया जाना चाहिए। परिणामस्वरूप, आपको एक बहुत ही संकीर्ण और अधिक समझने योग्य बाज़ार मिलेगा जिसके लिए आप एक विशिष्ट उत्पाद और उपयुक्त प्रभाव पैदा कर सकते हैं। इनमें निम्नलिखित मानदंड शामिल हैं:
हम पहले से ही 29,000 से अधिक लोग हैं। विभाजन के तरीकेआइए सबसे दिलचस्प भाग पर चलते हैं - ग्राहक विभाजन के तरीके। इनकी संख्या बहुत बड़ी है, हमने कुछ के बारे में लिखा भी है। उदाहरण के लिए, हमारे पास ऐसा एक लेख है। लेकिन आज हम बुनियादी उपकरणों के बारे में बात करेंगे, और यह मत सोचिए कि अब यह एक उबाऊ सिद्धांत होगा। बात बस इतनी है कि यही वह आधार है जिसके साथ आप अधिक विस्तृत विश्लेषण करेंगे। मॉडल 5Wअब मैं आपको बताऊंगा कि कैसे अपने लक्षित दर्शकों को आसानी से और जल्दी से विभाजित किया जाए। यह विधि कई विपणक और उद्यमियों द्वारा पसंद की जाती है, और अच्छे कारण से भी। सबसे पहले, यह सार्वभौमिक है और किसी भी अवसर के लिए उपयुक्त है, यहां तक कि कॉर्पोरेट ग्राहकों के लिए भी। दूसरे, यह काफी सरल है. और इसका उपयोग करने के लिए आपको किसी विशेष ज्ञान या कौशल की आवश्यकता नहीं है। विधि का नाम पाँच अंग्रेजी प्रश्नों से आया है:
अब आइए बाल विकास स्टूडियो के उदाहरण का उपयोग करके 5W पद्धति का उपयोग करके लक्षित दर्शकों को विभाजित करने पर विचार करें, ताकि आपके पास एक स्पष्ट विचार हो, और आपके लिए यह विश्लेषण करना आसान होगा, लेकिन अपने स्वयं के व्यवसाय के लिए। स्टेप 1. हम स्टूडियो के संपूर्ण लक्षित दर्शकों को लेते हैं और फिलहाल इसे मोटे तौर पर यथासंभव कई खंडों में विभाजित करते हैं। हमारे मामले में, यह तीन निकला। चरण दो. हम प्रत्येक खंड का वर्णन 5 प्रश्नों के अनुसार करते हैं, जिनके बारे में मैंने ऊपर लिखा है। एक्सेल स्प्रेडशीट में ऐसा करना सबसे स्पष्ट और आसान तरीका है।  मॉडल 5W बस इतना ही, अब हमारे पास 3 खंड हैं, जिनमें से प्रत्येक का विस्तार से वर्णन किया गया है और अब ऐसा कोई अमूर्त खंड नहीं है: बच्चों वाली माताएँ। लेकिन अगर यह आपके लिए पर्याप्त नहीं है और आप ग्राहकों को अधिक विस्तार से विभाजित करना चाहते हैं, तो दूसरी विधि का उपयोग करें। ख्रामैट्रिक्सख्रामैट्रिक्स एक विस्तारित 5W मॉडल है जो आपको अपने ग्राहकों को बेहतर ढंग से समझने और कभी-कभी नए लक्ष्य समूह खोजने की अनुमति देता है। इस टूल के साथ दर्शकों का विभाजन केवल चार प्रश्नों में 5W मॉडल से भिन्न है:
इन सबके आधार पर, ख्रामैट्रिक्स पद्धति का उपयोग करके लक्षित दर्शकों का विश्लेषण और विभाजन इस तरह दिखेगा:  ख्रामैट्रिक्स यानी, हम मौजूदा 5W तालिका में बस चार प्रश्न जोड़ते हैं, और उनके अनुसार प्रत्येक समूह का उसी तरह वर्णन करते हैं। और इसलिए, अब सभी विवरण तैयार कर लिए गए हैं, हम पहले से ही देखते हैं कि प्रत्येक खंड के साथ क्या करने की आवश्यकता है और यहां तक कि कौन सा विज्ञापन लॉन्च करना है। एलटीवी विधिएलटीवी, उर्फ लाइफटाइम वैल्यू, उर्फ कस्टमर लाइफटाइम वैल्यू (सीएलवी) ग्राहक के जीवनकाल मूल्य का एक संकेतक है। दूसरे शब्दों में, सहयोग की पूरी अवधि में वह आपके लिए कितना पैसा लाएगा। इस पद्धति के अनुसार, ग्राहक आधार का विभाजन मानक रूप से वीआईपी, मानक और अर्थव्यवस्था में विभाजित किया गया है। इसमें ग्राहक के बजट, खरीदारी की मात्रा, आपकी कंपनी के प्रति वफादारी की डिग्री और ब्रांड प्रतिबद्धता को ध्यान में रखा जाता है। इस विषय पर हमारे पास एक पूरा लेख है।
संक्षेप में, लक्षित दर्शकों को विभाजित करने की यह विधि आपको अपने विज्ञापन बजट की योजना बनाने की अनुमति देती है। यानी, विज्ञापन बजट की योजना बनाते समय हम यह देखते हैं कि ग्राहक हमारी कंपनी के लिए कितना पैसा लाते हैं और उससे कितना पैसा बनाते हैं। इसलिए, हम अर्थव्यवस्था की तुलना में वीआईपी वर्ग को आकर्षित करने पर काफी अधिक बजट खर्च कर सकते हैं। मुझे लगता है यहां सब कुछ स्पष्ट है. एलटीवी संकेतक की गणना तीन सूत्रों का उपयोग करके की जाती है:
आइए अब उदाहरण के तौर पर हमारे पहले से ही प्रिय बाल विकास स्टूडियो का उपयोग करके प्रत्येक समूह के लिए एलटीवी की गणना करें। सुविधा के लिए, मैंने तालिका में उन सभी संकेतकों को शामिल किया है जिनकी हमें गणना के लिए आवश्यकता होगी। हम तीसरे सूत्र का उपयोग करके गणना करेंगे, क्योंकि यह हमारे उदाहरण के लिए सबसे उपयुक्त है। आप प्रत्येक सूत्र की विशेषताओं के बारे में एक अलग लेख में भी पढ़ सकते हैं। और इसलिए, आइए शुरू करें। हम 1 वर्ष के लिए संकेतक लेंगे और हमारे पास ये मूल्य हैं, बेशक वे प्रत्येक खंड के लिए औसत हैं और प्रति 1 व्यक्ति पर गणना की जाती है:  हम एलटीवी की गणना करते हैं हम अपने सूत्र संख्या तीन को याद करते हैं और प्रत्येक समूह के लिए गणना शुरू करते हैं: समूह 1. 3,000 * 2 * 12 = 72,000 रूबल। अब हम स्पष्ट रूप से देख सकते हैं कि सेगमेंट 1 हमें सबसे अधिक लाभ दिलाता है। और इस वर्ग को आकर्षित करने के लिए ही हमें अपना अधिकतम प्रयास करना चाहिए। विभाजन के लिए ग्राहक आधार कहां से प्राप्त करेंअब सबसे महत्वपूर्ण बात ग्राहक आधार है, अन्यथा हमें क्या विश्लेषण करना चाहिए, उदाहरण के लिए, कोई नहीं है। सबसे पहले, आपको विभाजन मानदंड के आधार पर, विभिन्न फ़िल्टर का उपयोग करके Microsoft Excel या CRM सिस्टम का उपयोग करके अपने मौजूदा ग्राहक आधार को व्यवस्थित करने की आवश्यकता है। वैसे, हमारे पास CRM पर एक अलग लेख है, यह आपको बताता है कि यह क्या है और आपको इसे क्यों लागू करना चाहिए। आलसी मत बनो और पढ़ो. आधुनिक ग्राहक नकचढ़ा, बिगड़ैल है और तेजी से इस तथ्य पर असंतोष व्यक्त करता है कि उससे बिना किसी विशेष प्रस्ताव के संपर्क किया जाता है और उसकी प्राथमिकताओं और व्यवहार संबंधी विशेषताओं को ध्यान में नहीं रखा जाता है। आप इस "शार्प कॉर्नर" से बच सकते हैं और एक सिद्ध विधि - ग्राहक विभाजन का उपयोग करके वफादारी बढ़ा सकते हैं। विभाजन एक उपयोगी व्यवहार विश्लेषण उपकरण है। इसका उपयोग "ग्राहकों को समझने" के चरण में किया जा सकता है (ग्राहक अंतर्दृष्टि ), और ग्राहकों के साथ काम करने के तंत्र को विकसित करने के चरण में।विभाजन को अन्य डेटा एनालिटिक्स टूल के साथ सफलतापूर्वक जोड़ा जा सकता है, जैसेरैंकिंग ग्राहक. विभाजन के आधार पर, आर्थिक गणनाएँ बनाई जाती हैं, प्रतिक्रिया निर्धारित की जाती है औरबनाये जा रहे हैं निवेश पर वापसी (आरओआई) मॉडल। नियम 1। लागू विभाजन विभाजन को लागू किया जाना चाहिए और एक विशिष्ट कार्य होना चाहिए जिसके लिए ग्राहकों को समूहों में विभाजित किया जाना चाहिए। कार्यों के उदाहरण जिन्हें विभाजन से हल करने में मदद मिलती है: ग्राहक संपत्तियों के साथ काम करने के लिए एक रणनीति विकसित करना, अभियानों के लिए विपणन बजट का अनुकूलन करना, ग्राहकों को व्यक्तिगत रूप से प्रभावित करने के लिए एक दृष्टिकोण विकसित करना (ग्राहक व्यवहार और उनकी प्राथमिकताओं का अधिकतम उपयोग करना)। नियम #2. "सही" खंड विभाजन के परिणामस्वरूप, "सही" खंडों की पहचान की जानी चाहिए। ग्राहकों/वफादारी कार्यक्रम प्रतिभागियों का "सही" खंड उन ग्राहकों का एक समूह है जिनके पास है समानविशेषताएँ जो अलग होनाअन्य ग्राहकों (सेगमेंट) की विशेषताओं पर।
ग्राहक विभाजन के लिए विभिन्न विकल्प हैं।प्रत्येक विधि को लागू करने के परिणामस्वरूप, हमें अलग-अलग परिणाम प्राप्त होते हैं। प्रत्येक विकल्प कुछ ग्राहक डेटा, एक विभाजन प्रक्रिया और एक कार्यप्रणाली प्रदान करता है। विधि का चुनाव सहित निर्देशित किया जाना चाहिएकलाकार की योग्यता, मौजूदा सॉफ्टवेयर। आपको उचित योग्यता और कार्य अनुभव के बिना कर्मचारियों को जटिल विभाजन नहीं सौंपना चाहिए। उदाहरण के लिए, क्लस्टरिंग (विभाजन की एक तकनीकी विधि) करने के लिए आपको डेटा माइनिंग क्लास से विशेष सॉफ़्टवेयर की आवश्यकता होती है। पर्याप्त रूप से योग्य कर्मचारियों और विशेष सॉफ़्टवेयर के अभाव में, ग्राहक विभाजन के कार्य को आउटसोर्स करना बेहतर है। नियम #5. चयनित विभाजन विकल्प के अनुरूप गुणात्मक डेटा
विभाजन के लिए आधार बनाने वाला डेटा वर्तमान, सुसंगत, पूर्ण होना चाहिए।विभाजन करने और लागू परिणाम प्राप्त करने के लिए पर्याप्त और उचित रूप से तैयार। विभिन्न विभाजन विकल्पों के लिए अलग-अलग इनपुट डेटा की आवश्यकता होती है। एनालिटिक्स के सिद्धांतों में से एक कहता है"कचरा आया कचरा गया", शाब्दिक अनुवाद है "कचरा अंदर, कचरा बाहर।"लागू और "सही" खंड प्राप्त करने के लिए, विभाजन इनपुट पर डेटा को ऊपर वर्णित नियमों का पालन करना होगा। बक्श्ट कॉन्स्टेंटिन1. व्यापारियों के बीच ग्राहक आधार को विभाजित करने की रणनीति और रणनीति बिक्री विभाग के प्रमुख (या वाणिज्यिक निदेशक) द्वारा निर्धारित की जानी चाहिए। |
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