Разделы сайта
Выбор редакции:
- Рулет из лаваша с крабовыми палочками, плавленым сыром и яйцом
- Закуска из лаваша с крабовыми палочками
- Тушеная капуста с грибами в мультиварке поларис Рецепт капусты с грибами в мультиварке
- Авокадо: как его едят — правильные рецепты чистки и с чем есть Рецепт запекания авокадо в духовке с яйцом
- Структурный гороскоп: совмещение по годам и знакам Зодиака
- Брачный гороскоп совместимости
- Денежные дни: когда финансовая удача сама пойдет к вам в руки
- Лунный денежный календарь
- Психоматрица пифагора по дате рождения
- Общие принципы приготовления горчицы из порошка в домашних условиях
Реклама
Особенности рекламной деятельности туристических фирм. Другие электронные источники |
Теперь, когда в нашем распоряжении имеется полная информация по нашим внутренним делам, касающимся туризма, а именно: четко определен туристский продукт, перечень ресурсов, штат сотрудников и офис, информированная община или быстро реагирующая компания и статистический механизм для оценки прогресса в области туризма, можно приступать к интенсивным действиям по разработке фактических материалов для стимулирования международного туризма. Рекламный материал делится на три категории: Печатная и другая информация для потребителей.
Можно легко представить, что каждая из этих категорий делится на несколько частей. Например, потребительские издания могут состоять из многостраничных книг в мягком переплете, а также из сфальцованных рекламных листков на глянцевой бумаге; профессиональные справочники по продажам включают не только справочники в жестком переплете, но также и различные автоматизированные базы данных. Аудио / ВидеотекаВ качестве первого шага в производстве любого из требуемых рекламных материалов, а также рекламной программы, рассмотренной на Этапе 10, общине потребуется собрать полную аудио, -видеотеку. Фотографии, фотопленки, аудиопленки и записи, хранящиеся в этой аудио,- видеотеке, станут основой для будущего печатного, отснятого и электронного материала. Базовая библиотека должна быть собрана группой опытных профессиональных фотографов, кинооператоров и инженеров по звуку, что гарантирует самое высокое качество материала. В фондах базовой аудио/видеотеки должны быть следующие материалы: Отснятый материал на качественной 16-мм видеопленке, содержащий
всеобъемлющую информацию о регионе или средствах компании, особенностях
окружающей среды.
Авторское право на каждую единицу хранения в фонде аудио,-видеотеки должно принадлежать местной спонсорской организации или компании. В случае если какой-либо хранящийся материал принадлежит другому агентству или объекту, то следует приобрести его полный выпуск, где это возможно, чтобы любое учреждение, работающее со спонсорской организацией, могло свободно использовать этот материал. Брошюры для потребителейБрошюры рассматривают как настоящие визитные карточки по стимулированию международного туризма. Они показывают специалистам по туристской деятельности и иностранным путешественникам, что община или компания активно вошли в туристский бизнес и готовы принимать посетителей. Брошюра должна не просто давать описание туристского продукта или региона, она должна продавать их целевой аудитории. Это звучит довольно обыденно и просто, однако на самом деле это очень трудно выполнимая задача. В первом издании этой книги мы приводили слова вымышленного менеджера гостиницы в вымышленном диалоге с лидерами общины, стремящимися привлечь японских посетителей: ". ..создается впечатление, что каждый туристский центр продает одно и то же... Все вечно активно рекламируют свои белые песчаные пляжи, великолепные виды, рестораны для гурманов, музеи мирового класса, потрясающие гостиницы, великолепные спортивные центры, ночную жизнь, которая может сравниться с Содомом и Гоморрой. Должно быть, все это звучит почти одинаково для людей, которые продают путешествия туристам". Мы думаем, что смысл подобных слов понятен. Вспомните любую брошюру, посвященную курорту или крупной туристской гостинице, которую вы, возможно, недавно видели. Будь она двухцветная, на шести узких страничках и раскладывающаяся как гармошка, или цветная, шестнадцатистраничная рекламная книжка-брошюра, держим пари, что вся информация выглядела и звучала одинаково: Обложка с названием, набранным жирным стилизованным шрифтом, через
всю верхнюю часть вместе с краткой броской рекламной фразой. И название, и
рекламные фразы неизменно печатаются на какой-либо фотографии, воссоздающей
обстановку туристского объекта или пейзаж.
Типичный формат и темы, освещенные в этих брошюрах, сейчас настолько предсказуемы, что они стали почти что тотемом закономерного существования общины или туристского объекта. Мы оспариваем, большей частью, не столько то, что описывают в этих брошюрах, сколько то, как обычно представлен материал. Даже если брошюра отвечает всем этим требованиям, это вовсе не значит, что турист отправится в путешествие в это место в том же году или что турагенты направят свою клиентуру туда в каникулярное время в будущем. Но это должно означать, что человек теперь твердо держит в памяти название общины или туристского объекта, что он может упомянуть его в разговорах с друзьями или с родственниками, что позже могут поступить дополнительные запросы, что вероятно дополнительное прочтение информации относительно данного места в других публикациях, и что последующие рекламные сообщения попадут на благодатную почву. Короче говоря, рекламная стимулирующая брошюра положит начало превращению читателя или клиентов читателя в туристов. Из многих брошюр, обзор которых мы провели, нам очень понравилась одна, изданная несколько лет назад Бюро конгрессов и посещений Финикса и Солнечной долины. Из-за своего объема (80 страниц) и качества издания (цветная) она не совсем типична. Но она дает представление о том, что можно осветить в брошюре, даже не сосредотачиваясь на деталях. Брошюра о Финиксе начиналась как и большинство основных брошюр с большого количества симпатичных фотографий и пышных слов, о которых говорилось выше: "...фантастические рестораны, великолепные гостиницы, все мыслимые виды искусства, развлечения, и отдыха... красота и величие пустыни, которая окружает эту процветающую местность". Брошюра также содержала некоторые из тех американских спортивных сравнений, которые иностранцы всегда находят затруднительными для понимания. Заголовок одного раздела гласил: "Мы охватываем все базы"Если посетители незнакомы с бейсболом, а большинство незнакомы, то они могут подумать, что получают пакет услуг, охватывающих военные базы. Несмотря на эти недостатки брошюра о Финиксе содержала подробную информацию и красочные платные (!) рекламные объявления по достопримечательностям и музеям, спортивным базам для игры в гольф и теннис, возможностям ресторанов и магазинов всего региона. Имелась также схематическая карта с пиктограммами по средствам размещения и много полезной информации по транспорту. В целях демонстрации уверенности спонсоров в блестящих возможностях их региона, в брошюре даже был раздел, посвященный тому, как читатели могут переселиться на постоянное место жительства в район Финикса / Скотсдейла. Однако в этом разделе брошюры не был ни разу упомянут вопрос о том, как иностранцы могут получить иммигрантскую визу или каким образом ежегодно приезжать на короткие периоды времени, что типично для материала, не адаптированного для зарубежного рынка. Если одна брошюра, действительно, способна продавать только что-то одно, то сообществу надлежит подумать о серии брошюр, каждая из которых подробно рассматривает различные темы, рассчитанные на разную целевую аудиторию, и высвечивает разные аспекты туристского продукта общины или особенности туристских средств. Так после издания основной, рекламной брошюры "Визитная карточка" мы видим серию публикаций, разрабатываемых в следующем общем ключе: Одна или несколько рекламных брошюр по туристскому продукту,
рассматривающих основную достопримечательность региона под разными углами. Как
осматривать и наслаждаться этим туристским продуктом, например, осенью или
весной (включая вид рекомендуемой одежды), при посещении других близлежащих мест
при различных обстоятельствах: самостоятельно, в маленькой группе, или в составе
большого тура, и в различные сроки пребывания от трех часов до трех дней.
ЛоготипыСлишком часто объединение информационных материалов наталкивается на проблему логотипа. По какой-то причине специалисты по маркетингу придают логотипам слишком большое значение. Для продуктов, продаваемых на внутреннем рынке страны, отличительный логотип, конечно, важен, однако, сомнительно, что то же самое может иметь место при продаже международных дестинаций иностранцам. С одной стороны, иностранцам недостаточно знаком этот логотип, чтобы мгновенно узнать его. С другой стороны, символы для одной культуры не являются таковыми для другой. В-третьих, логотипы, выраженные характерными для данной культуры словами, могут пострадать при переводе с одного языка на другой, как мы отмечали ранее в случае с Управлением по путешествиям и транспорту США, цитируя логотип "Почувствуйте Дух". Радужно-полосатое яблоко "компьютерной компании Apple настолько хорошо известно в Соединенных " Штатах, что простого взгляда на него в кадре фильма "Форест I Гамп" было достаточно, чтобы мгновенно узнать компанию, ; которая дала огромное богатство самым первым акционерам. Но очень мало американцев и, конечно, только единицы лю-; дей за рубежом знают, что яблоко символизирует связь сложных машин с природой и этот символ был специально разрабо-f тан, чтобы привлечь покупателей компьютеров, настороженно относящихся к решениям эстеблишментом различных проблем 70-х годов. Еще более загадочное объяснение логотипу дано в виде надкусанного яблока. По мысли дизайнера, он должен отражать переход основателей компании как ниспровергателей традиций назад в традиционный мир корпораций. Логотипы, отображающие что-либо знакомое потенциальному путешественнику, могут лучше срабатывать за рубежом: Въездная арка в Сент-Луисе, Статуя Свободы в Нью-Йорке, надпись HOLLYWOOD в Лос-Анджелесе и памятник Вашингтону в округе Колумбия приходят на ум как архитектурные достопримечательности, которые могли бы быть с пользой впле-^тены в дизайн логотипа для стимулирования международного [Туризма. Именно по этой причине мы были серьезно шокиро-1 ваны, узнав, что от изображения известного вагона канатной | дороги Сан-Франциско, длительное время являвшегося центральной частью логотипа Бюро посещений и конгрессов Сан-Франциско, отказались в пользу причудливого двухцветного "SF". В то время как новый логотип может выглядеть свежо и ново и вызывать восхищение в стране, он вряд ли вызовет такой же восторг, какой вызывал вагон канатной дороги все эти годы у зарубежных туристов. Кроме того, все логотипы должны быть тщательно проверены во избежание непреднамеренной неловкости с точки зрения культурных различий. Например, несколько лет назад канадская обувная компания использовала в качестве логотипа изображение колокольчика на резиновых шлепанцах. Пакистанцы сказали, что это изображение похоже на арабские письмена, символизирующие Аллаха. На подошве обуви это было явным оскорблением. Когда обувь поступила в продажу, более 50 человек получили травмы в последующих за этим беспорядках. Пакистанское правительство решило этот вопрос, конфисковав всю партию. Урок очевиден: удостоверьтесь, что ваши коллеги участвуют в каждом этапе разработки вашей международной программы. Имеется, однако, еще одна проблема с логотипами. Похоже, что выбор логотипа отнимает слишком много времени у лиц, принимающих решение на начальном этапе. Они склонны оценивать и отсеивать различные варианты с тщанием первокурсника семинарии, изучающего комментарии Святого Фомы Аквинского к Священному писанию. Мы участвовали в таких заседаниях. Буквально каждая точка и запятая подвергались тщательному анализу так, как будто наличие или отсутствие этих незначительных деталей имеет значение для аудитории. Мы выслушали такие пылкие заявления и явились объектом такого интенсивного лоббирования одного проекта логотипа перед другим, что, если бы мы не знали дело лучше, то подумали бы, что от этого различия зависит, поедут ли тысячи людей в то место или нет. Ни один логотип сам по себе не имеет такой значимости. Тем не менее мы полагаем, что логотипы могут быть полезны как один из объединяющих символов идентификации: Мы видели роль логотипа "Я люблю Нью-Йорк" в признании продуктов и
публикаций, на которых он используется.
Таким образом, мы достаточно серьезно относимся к роли и значению логотипа. Мы лишь считаем чрезмерными время и нервы, потраченные на принятие проекта любого конкретного знака в самом начале разработки международной туристской программы. Мы предлагаем следующий вариант. Примите любой привлекательный логотип, но будьте готовы к тому, чтобы усовершенствовать или менять его по мере развития и обретения веса вашей международной программы. Профессиональные справочники по продажамЕсли брошюры для потребителей должны вызывать интерес к базовому продукту и его вспомогательным средствам, то справочники по продажам служат хранилищами легких в нахождении и использовании фактов о продукте и его вспомогательных характеристиках. Более того, в то время, как брошюры для потребителей могут быль полезны для любого сегмента рынка, справочники по продажам обычно предназначены только специалистам в туристской деятельности. Факты - основа профессионального справочника по продажам. Однако этих фактов не должно быть так много, сколько их включают в брошюру для потребителей. Сбалансированность фактов, ощущений и настроения в справочнике - тонкий вопрос. С одной стороны, справочник по продажам должен предоставлять массив базовых данных, а также детализированную информацию. С другой стороны, если фактов слишком много, даже у самого ответственного специалиста не найдется столько времени на их изучение. Если справочник окажется собирателем пыли на полке турагента, а затем будет выброшен вместе с другими плохо подготовленными материалами, чтобы освободить место для изданий следующего сезона, то, следовательно, своей цели он не достиг. Но сбалансированности можно добиться лишь после того как высокопрофессиональные авторы и дизайнеры-графики ознакомятся с подобными материалами, выполненными другими специалистами, и после изучения предлагаемых материалов, специалистами-профессионалами по стимулированию туризма. Более сложно решить проблему того, какие факты необходимо включить. Обычно ауди-справочник по продажам (иногда называемый помощником в планировании тура) дает базовую туристскую информацию для любого посетителя Соединенных Штатов, а затем освещает следующие вопросы подробнее: Правдивое описание региона.
На полпути между Лос-Анджелесом и Сан-Диего, около 40 миль на юг от Анахайма. Старейшая историческая достопримечательность в регионе, "жемчужина миссии", основанная в 1776 г. испанскими миссионерами. Открыто ежедневно. Осмотр от одного до трех часов. Вход платный. В данном описании обратите внимание на используемые сокращения и/или краткие фразы, с которыми знакомы специалисты. Обратите внимание также, что дается причина - "жемчужина миссии" - почему стоит посетить это конкретное место. Кроме того, специалисту по туристской деятельности дана инструкция о количестве времени, необходимого для осмотра достопримечательности и указание о том, что посещение платное. Однако если бы это же описание было составлено сегодня, то мы бы захотели упомянуть о сокращении численности ласточек, возвращающихся в эту известную миссию, из-за ухудшения условий питания в связи с быстро развивающимся жилищным строительством на окружающей территории. Нам бы также хотелось, чтобы каждый элемент в описании был отражен в предметном указателе - отсутствующем почти во всех справочниках по продажам, но являющемся основой помощи турагенту или туроператору в соотнесении ключевых слов с местом посещения. Описания во многих публикациях, нацеленных на иностранный рынок, ошибочно составлены так, будто пользователь имеет некоторые предварительные сведения о турсистском объекте или знают, почему достопримечательность является важной или значительной. Возьмем брошюру для потребителей из Юрики, штат Калифорния. В ней говорится о "всемирно известном особняке Карсон", "известном авторе Бреге Гарте" и о "путешествии по авеню Гигантов с тем, чтобы посмотреть на прибрежные красные деревья". Интересно, сколько американцев, не говоря уже о потенциальных иностранных туристах или специалистах по туристской деятельности, когда-либо слышали об особняке Карсон, могли бы фактически назвать что-либо, написанное Брегом Гартом, или даже знали бы, что красные деревья - это чрезвычайно высокие и очень старые деревья. Каким образом можно обменять валюту.
Большинство этих аспектов рассмотрено на Этапе 2 и детализировано на Этапе 6. Если эти мероприятия уже завершены и их результаты занесены в память компьютера, то производство справочника по продажам должно стать относительно простой процедурой. Возможно, на этом этапе придется добавить еще один существенный блок новой информации - список телефонов/ факсов/ телексов и адреса электронной почты иностранных представительств американских поставщиков. Например, в справочнике по продажам по Калифорнии, изданном для пользования европейскими специалистами по туризму, компания Budget-Rent-A-Car была названа одной из основных фирм по аренде автомобилей в штате. Около 15 представительств компании Budget в Европе были также перечислены в справочнике с тем, чтобы турагенты и туроператоры могли осуществлять предварительное бронирование и получать подтверждения для своих клиентов до их отправления на отдых в Калифорнию. К этому виду информации нельзя относиться поверхностно. Как мы уже указывали ранее, чем больше турцентр облегчит жизнь работающего турагента, туроператора, туристского журналиста или потенциального путешественника, тем более вероятно, что дестинация будет продаваться туристам или покупаться ими. Рекомендации по расширению информации в справочнике по продажам описана в Этапе 9. Всемирная компьютерная сеть (WWW)Данный источник, часть Интернета, получил широкое распространение, так как общины и компании стремятся создать свои домашние странички и делать машинные распечатки (это тот путь, по которому большинство людей находит информацию по Интернету). Преимущество Интернета в его всемирной универсальной доступности для всех, имеющих компьютер, модем и достаточные финансовые средства для того, чтобы омачивать телефонное подключение, необходимое для доступа в сеть. Для многих сеть - это электронная доска объявлений на информационной суперскоростной дороге. Но, в действительности, это больше, чем просто доска объявлений. Ее преимущество в том, что материал может быть представлен в различном виде - от общих обзоров до подробных и специализированных материалов, разработанных для обеспечения информацией и привлечения интереса самых узких сегментов рынка. Информация может передаваться словами, хотя только латинскими буквами, а также картинками (цветными или черно-белыми). На web-страничке туристского ведомства были перечислены учреждения, открытые для публики в округе Колумбия, штатах Мэриленд и Виргиния. Пользователям Интернета требовалось лишь щелкнуть мышью, чтобы просмотреть доступную информацию, направить запрос в организацию, поместившую информацию, или оформить заказ на обслуживание у другой сервисной фирмы. При всей известности "паутины" и законном восхищении ею специалистами по маркетингу, надо преодолеть огромную пропасть прежде, чем она заменит традиционные средства рекламы. Многое из первых показателей получено за счет компьютерных пользователей, которые просто смотрят, что имеется в наличии или с любопытством путешествуют, не покидая своих стульев. Тем не менее имеется несколько устойчивых показателей фактических продаж. Все это изменится, так как системы, облегчающие финансирование покупок через Интернет, получают все более широкое распространение, и люди привыкают делать покупки через Интернет, рассматривая его не как диковину, а как удобство. Продолжая популярную аналогию, сравнивая Интернет с суперскоростной магистралью для передачи информации от одного человека к другому, все в туристской торговле должны знать, что хождение пешком по обочине все еще возможно. Другие электронные источникиВ связи со стремительным изменением мира электронных средств необходимо изучить доступность систем в каждой стране с тем, чтобы определить наиболее полезный и доступный современный источник связи для турагентов и потребителей. Автоматизированные системы бронирования (АСБ), такие, как SABRE, AMADEUS и GALILEO имеют базы данных, а также способы приема информации о туристских продуктах. Но каждая из них имеет совершенно различную степень распространения на рынке и использования агентствами. Кроме того, имеются десятки частных баз данных на каждом! зарубежном рынке, таких, как ATT"s, ISTEL, SWIFT DATA и Marco Polo Travel System. Мы не даем никаких рекомендаций, а просто указываем, что необходимо сделать какой-либо выбор. Так же, как доступность множества издателей справоч-) ников "Желтые страницы" в Соединенных Штатах, эти конкурирующие системы следует тщательно проанализировать преж-) де, чем делать какие-либо инвестиции на цели стимулирующей рекламы. Еще одно замечание: кабельные телевизионные компании, услуги спутниковой связи и телевизионный канал в Великобритании в настоящее время снабжают потребителей ключевой туристской информацией, которую может предоставить местная община. Мы считаем, что самое важное здесь в том, что в быстро изменяющейся среде компетентная помощь на местах поможет в полной мере использовать все имеющиеся возможности маркетинга. Материал на электронных носителяхИспользование видеокассет и CD-ROMoв как базового инструмента маркетинга в международном туризме произошло буквально за одну ночь. Мы полагаем, что значение видеопленок и CD-ROMa в формировании интереса туристов к месту посещения настолько велика, что в настоящее время они практически конкурируют с базовой брошюрой как ключевым элементом для начала и поддержания за рубежом программы развития туризма. Как потенциальный инструмент маркетинга, видеоленты и CD-ROM добавляют феноменальную объемность при показе потенциальным посетителям нового места посещения. Зрители могут увидеть намного больше в 10-20-минутном фильме или
на интерактивных CD-ROMax, чем почерпнуть из даже самым тщательным образом
подготовленной брошюры или с хорошо представленной странички компьютерной сети.
Здесь мы просто повторяем очевидное. Мир знает о еще большем эффекте звукового кино в последние 65 лет. Тем не менее с появлением видеомагнитофонов и CD-ROMoB материал может быть приспособлен под очень маленькую целевую аудиторию. Чтобы извлечь наибольшую пользу из видеокассеты или CD-ROMa с точки зрения маркетинга, мы предлагаем принять во внимание следующее: Чтобы сделать видеофильм или создать CD-ROM, следует обратиться к
фирме по производству видеофильмов или компании компьютерного программирования в
стране, являющейся целевой для проведения начальных мероприятий по маркетингу.
Фактический сценарий, наложение голоса и другие технические аспекты, требуемые
для создания завершенного продукта, должны остаться в руках иностранных
специалистов. Они знают намного лучше, чем североамериканцы, какие визуальные и
звуковые эффекты произведут нужное впечатление на их сограждан.
Покрытие стоимости производства видеозаписи или диска для CD-ROMa обычно берет на себя спонсорская организация, но затраты на производство копий и их распространение - это то, что частично может взять на себя авиакомпания или туропера-тор. Как организовать эти виды сделок, смотрите в следующей главе Этап 9. КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ К ПОВТОРЕНИЮПриступите к созданию аудио/видеотеки черно-белых и цветных
фотографий профессионального качества, а также фильмов и видеозаписей всех
связанных с туризмом достопримечательностей в регионе.
Турфирма: с чего начать, как преуспеть Мохов Георгий Автондилович Рекламная политика туристической компанииИз книги Недвижимость. Как ее рекламировать автора Назайкин Александр Из книги Почему меня не берут на работу? автора Дельцов ВикторГлава 4 Политика компании Из книги Почему я не могу устроиться на работу? автора Дельцов ВикторГлава 4. Политика компании Из книги Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг автора Мысин Александр Анатольевич Из книги Как заработать в Интернете: Практическое пособие автора Дорохова Марта Александровна Из книги Лизинг автора Из книги Аренда автора Семенихин Виталий ВикторовичТиповая учетная политика лизинговой компании Сегодня лизинг становится все более популярным, вследствие чего на рынке увеличивается и количество фирм, занятых в данной сфере бизнеса. Вид осуществляемой деятельности, не может не сказываться на порядке бухгалтерского и Из книги Искусство создания рекламных посланий автора Шугерман Джозеф Из книги Реальность в рекламе автора Ривз Россер Из книги Турфирма: с чего начать, как преуспеть автора Мохов Георгий АвтондиловичВыбор названия туристической компании Как вы лодку назовете, так она и поплывет. У новой туристической компании может быть значительный стартовый капитал, удобно расположенный офис, отличная команда менеджеров и профессиональный директор, но неудачное название Из книги Управление маркетингом автора Диксон Питер Р.Подбор первой части наименования туристической компании Удачный выбор первой части, указывающий на ваш вид деятельности, позволит отличаться от других фирм, нетуристического профиля. Ниже приведен список различных вариантов, из которых можно что-то выбрать или Из книги автораЗаказ интернет-сайта туристической компании Туризм – высокотехнологичный бизнес; турфирм, у которых нет интернет-сайта, ничтожно мало. Потребители-туристы – большей частью активные интернет-пользователи, и при отсутствии у компании сайта будет потерян большой сегмент Из книги автораВарианты расчета заработной платы курьера туристической компании 1. Оклад 12 000-15 000 руб., оплата проездного билета, мобильного телефона, режим работы: понедельник – пятница.2. Оклад 15 000-20 000 руб., оплата проездного билета, мобильного телефона, режим работы: понедельник– Из книги автораВарианты расчета заработной платы директора туристической компании 1. Оклад 20 000-40 000 руб.2. Оклад 18 000-20 000 руб. + 1–5% от месячного дохода агентства после вычета расходов.3. 12 000-15 000 руб. + 5-10 % от месячного дохода после вычета расходов.Наемный руководитель обязательно Из книги автораГде искать сотрудников для офиса туристической компании? Каждый руководитель время от времени сталкивается с проблемой подбора необходимого специалиста – при открытии туристической компании, создании нового направления или при замене кадров на существующих Из книги автораКультура и политика компании Ни одна внутренняя проверка компании не может считаться полной без оценки организационной культуры, присущей данной компании, и ее потенциального воздействия на стратегию маркетинга. Под культурой компании подразумеваются разделяемые Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную нижеСтуденты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны. Подобные документыОсновные виды, формы и средства рекламы, которая используется фирмами. Особенности разработки плана рекламной деятельности фирмы. Анализ деятельности отдела продаж "HenkelBC" фирмы "Санг-Иркутск". Рекламная деятельность фирмы "Санг-Иркутск ОП г. Чита". дипломная работа , добавлен 28.06.2016 Понятие, сущность, виды и значение рекламы в современной экономике. Организация и планирование рекламной деятельности фирмы (на примере компании ООО "Аква-Базис" г. Нижневартовск). Рекомендации по планированию рекламной деятельности предприятия. курсовая работа , добавлен 23.01.2016 История, понятие, виды и функции рекламной деятельности. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности. Структура и функции рекламной службы и рекламного агентства. Оценка организации рекламной деятельности и эффективности рекламной кампании. курсовая работа , добавлен 23.06.2014 Исследование деятельности туристической фирмы "Лабиринт". Изучение особенностей конкурентной среды и целевой аудитории фирмы. Показатели спроса и предложения на услуги фирмы. Характеристика рекламной деятельности в Интернете и периодических изданиях. реферат , добавлен 10.10.2010 Виды рекламной деятельности. Определение бюджета рекламной компании. Подготовка эффективного рекламного текста. Краткая характеристика туристического агентства "Волга Тур". Предложения по устранению недостатков в рекламной деятельности компании. курсовая работа , добавлен 09.11.2010 Понятие и разновидности рекламы, используемые методы и приемы, нормативно-правовое обоснование ее использования в сфере туризма. Общая характеристика исследуемого туристического предприятия, анализ и направления улучшения его рекламной деятельности. курсовая работа , добавлен 12.06.2014 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций: сущность, функции, виды и средства рекламного воздействия. Рекламные кампании: механизм планирования и проведения. Эффективность рекламной деятельности. Направления рекламной деятельности на предприятии. курсовая работа , добавлен 31.07.2010 Понятие рекламы, ее основные методы в сфере туризма, виды и функции. Порядок проведения рекламной кампании в туристической сфере и ее отличия, этапы и характеристика. Общее описание туристической фирмы "Росс Тур", анализ ее рекламной деятельности. дипломная работа , добавлен 16.05.2009 В туристском бизнесе борьба за клиентов ведется между странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристскими фирмами. В этой связи весьма существенное значение приобретает разработка программы продвижения туристского продукта, планирование и непосредственная реализация мероприятий по его продвижению. Реклама на макроуровне представляет собой рекламу страны в целом как туристской дестинации (- наиболее привлекательная для туристов территория, обладающая таким набором услуг, который удовлетворяет потребности туристов в перевозке, ночлеге, питании, развлечениях и т.д.), а также рекламу отдельных регионов страны. Она проводится органами государственной власти - министерствами, управлениями, комитетами главным образом на бюджетные средства и на внешнем рынке осуществляется национальными туристскими организациями и ассоциациями и их представительствами за рубежом. (Всемирная туристская организация (ВТО) использует термин «Национальные туристские организации (НТО)». Рекламу на макроуровне осуществляют также региональные, муниципальные органы управления туризмом и ассоциации. Многие страны разрабатывают рекламные кампании с привязкой их к известным мировым датам, различным историческим, культурным и политическим событиям). Создать благоприятный образ страны в целом или отдельного Побудить потенциального потребителя выбрать именно данную страну или регион для своего путешествия среди множества других туристских направлений. В Концепции развития туризма в РФ до 2005 года указывается, что одной из первоочередных задач национальной туристской администрации России является формирование позитивного образа страны за рубежом, создание национального турпродукта и продвижение его на мировом рынке. Для реализации мероприятий в рамках Концепции предусмотрено государственное финансирование. В рамках мероприятий по реализации Концепции выпускаются туристские каталоги, краткие справочники туриста на иностранных языках, которые распространяются на международных выставках, в торгпредствах, посольствах, представительствах по туризму. Готовятся различные буклеты и каталоги по экологическому, культурно-познавательному туризму, туристические атласы и карты, мультимедийные CD-диски с электронными версиями фотоальбомов, каталогов, буклетов и справочников, изданных департаментом туризма. В мае 2002 года в Москве создан Туристский информационный центр, основной целью которого является продвижение Москвы как туристской дестинации.) Реклама на микроуровне проводится туристскими фирмами, гостиницами и другими туристскими предприятиями. Ее основная цель - продвижение на рынке конкретных туристских продуктов и услуг, а также имиджевая реклама отдельных предприятий туристской индустрии. в расчете на конечного потребителя туристских продуктов. Здесь целевой аудиторией является конечный пользователь турпродукта - турист в расчете на профессиональных работников туристской индустрии, которые участвуют в формировании туристского продукта. Целевая аудтория – - партнеры и представители турбизнеса, участвующие в формировании туристского продукта (авиаперевозчики, гостиницы и т.п.). От особенностей целевой аудитории также зависит форма и содержание рекламы. Один и тот же турпродукт может быть представлен по-разному в зависимости от адресата рекламы. При проведении рекламной кампании важно знать, какой конкретно сегмент туристского рынка станет потребителем рекламы, т.е. какова целевая аудитория турпродукта. Это могут быть молодежь, пенсионеры, домохозяйки, любители горнолыжного спорта, отдыха на морских курортах, круизов, менеджеры, средний персонал туристских компаний, гостиниц, компаний-перевозчиков и т.д.). Средства рекламы, ее содержание и форма выбираются с учетом социально-демографических и психологических особенностей и практической потребности каждой конкретной группы целевой аудитории. Сегодня ни одно предприятие сервиса не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Для того чтобы продать любой товар или услугу, необходимо, прежде всего, чтобы этот товар или услуга были знакомы покупателю и он ощущал потребность и надобность в их приобретении. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты в области маркетинга и рекламы, обычно сформированы соответствующие отделы и рекламные мероприятия организуются на достаточно профессиональном уровне. К сожалению, на начальных этапах развития фирмы, а также для малых и средних организаций, когда привлечение профессиональных специалистов по рекламе недоступно, зачастую директору или менеджеру самому приходится выполнять все функции, которые входят в обязанности сотрудников рекламных служб. Часто это является одной из причин низкой эффективности рекламных мероприятий. Деятельность, направленная на создание и воплощение рекламы в жизнь называется рекламным процессом, он включает в себя 4 элемента: 7) осуществление своевременной оплаты предоставляемых счетов исполнителями. 1) Самостоятельность организаций (они выполняют работу сразу для 2)Обширные запасы знаний и опытность, квалифицированные сотрудники, лучшие профессионалы этого дела (даже самые крупные заказчики полагают более выгодным для себя воспользоваться скоплением творческих личностей). 3)Экономия средств (если клиент к тому же выяснит, что он · исследование потребителей с целью выявить, какими сильными и слабыми сторонами обладает продукт в условиях его потребления; · исследование рынка, чтобы выявить определенный наиболее точный круг потенциальных потребителей; · разработка творческого замысла и осуществление его предварительной проверки среди определенного круга людей; · выявление основных средств распространения рекламной информации, которые будут обеспечивать наиболее эффективный охват целевых рынков; 3. Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, каналов связи, эфирного времени и другими способами. Средства распространения рекламы - это определенный носитель, доставляющий рекламную информацию до потенциального круга потребителей, который определяется путем проведения исследований самих потребителей, основных характеристик и свойств товара или услуги, а также предполагаемого рынка, на котором будет производиться реализация. Основные средства для осуществления рекламной деятельности. · большой охват аудитории с географической точки зрения; · 24-часовое вещание на многие регионы; · большой охват активной аудитории в течение дневного времени (радио слушают в офисе, на кухне, в кафе, в автомобиле и т.д.); · музыкальный формат радиостанции формирует свою аудиторию, в связи с чем рекламодатель может выбрать, на какой сегмент потребителей ему воздействовать; Телевизионная реклама – самая эффективная, она включает в себя изображение, звук, движение, цвет, эмоции людей, участвующих в рекламном ролике. Главное в телерекламе – привлечь внимание потенциальных клиентов к телеэкрану во время показа рекламы, иначе все старания будут напрасны. Многие компании пользуются таким приемом: сначала показывается развернутый рекламный ролик (20 сек.), после того, как ролик запомнился, его укорачивают, показывая только основное. Помимо роликов рекламу можно размещать посредством спонсирования популярных телепередач, а также размещать логотип, эмблемы и т.д. Реклама в прессе - это реклама в газетах и журналах, по объему затрат уступает лишь телевизионной (она дешевле), но не всегда эффективна, т.к. картинка может быть неяркой или вследствие частого появления в печатном издании может примелькаться и стать незаметной. · щитов всех размеров и форм; · крышных установок; · электронных табло и газет; · «бегущей строки» · видеостен · декоративных уличных часов; · световых коробов на столбах; · вывесок, указателей; · установок и растяжек над проезжей частью улицы; · кинематических установок; · на спортивных сооружениях; · на транспорте и т.д. 4. Потребитель – все люди, включая рекламодателей и производителей, которые тоже имеют свои потребности, часть которых побуждает реклама. · полезность информации; · сходство во взглядах, утверждениях о товаре, услуге; · необычность, новинка в оформлении; · оригинальность текста, слогана. того, чтобы возбудить у них потребность в покупке, это является основной целью рекламодателя. Однако, своим разнообразием и противоречивостью реклама нередко вводит потребителя в заблуждение. Например, одна реклама утверждает, что качественный продукт это всегда дорогой, другая говорит о том, качество не зависит от цены («вкладываешь меньше – приобретаешь больше»). Или недобросовестная реклама. Веря ей, потребитель покупает товар и обманывается, дальше он уже не верит в рекламу аналогичных товаров. Уголовный кодекс содержит статью, предусматривающую два года лишения свободы в качестве предельной меры наказания за заведомо ложную, недобросовестную рекламу. Но потребители редко сообщают о том, что их обманули, они просто игнорируют товар, услугу, работу, а рекламодатель остается безнаказанным. Сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5–6 %доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок . Отличительные черты маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются особенностями системы туризма и ее товара – туристского продукта: · неличный характер. Потенциальный потребитель узнает информацию о турах не лично от сотрудника фирмы, а с через средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители); · неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Обратная · общественный характер. Маркетинговые коммуникации в области туризма несут особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с их помощью информации; · информационная насыщенность. Туристские услуги в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы и постоянного качества; · броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Основными элементами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются прямой маркетинг, продвижение продаж, связи с общественностью, выставки и ярмарки, реклама. Прямой маркетинг – метод продаж, предполагающий установление прямых контактов с потребителем . Для туристской индустрии очень большую роль играет персональная продажа , предполагающая личное, индивидуальное общение работников турфирмы с клиентами. Сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей. Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям. Личная продажа – единственный вид маркетинговых коммуникаций, заканчивающийся непосредственной продажей туристских услуг. Необычайная значимость телефонного общения – одна из особенностей российского туристского рынка. Качество сервиса становится решающим фактором в конкурентной борьбе туристских фирм и агентств. Уникальность туристской деятельности заключается в том, что она требует от персонала владения большим объемом знаний о странах, народах, географии, истории, религии, культуре и многом другом. Телефонные продажи более сложны, нежели персональная продажа, так как при телефонном разговоре единственными средствами общения являются голос и речь. Турфирмам в своей работе необходимо использовать телефонный маркетинг, основой которого является персональное обращение к клиенту. Для этого необходимо составить реестр клиентов с адресами, телефонами, днями рождения, совершенными поездками, их датами, оплаченными суммами. Указать в нем обслуживающего менеджера, постоянно пополнять его новыми данными для удобства проведения акций по прямому маркетингу. Еще одним видом прямого маркетинга является прямая почтовая реклама . Наиболее часто турфирмы используют рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем и рекламных материалов. Стимулирование сбыта. Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты: скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки, скидки сезонных распродаж, скидки определенным категориям клиентов, бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам; распространение образцов в виде предоставления дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки или путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг; премии , предоставляемые в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге; зачетные талоны – специальный вид премии, по которой вознаграждение при покупке туристского продукта не выдается непосредственно, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте; конкурсы, игры, лотереи и викторины). Связи с общественностью. Работа по связям с общественностью нацелена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения. В качестве целей связей с общественностью можно выделить следующие: · установление двустороннего общения для выявления общности, представлений и интересов; · достижение между туристским предприятием и общественностью взаимопонимания и доверительных отношений, основанных на правде и полной информированности; · обеспечение фирме благоприятной известности; · создание и подтверждение имиджа предприятия; · популяризация туристского продукта и туризма в целом; · опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации; · обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий. С учетом того, кто является объектом установления связей, деятельность по связям с общественностью может осуществляться по нескольким направлениям,важнейшими из которых являются: · организация связей со средствами массовой информации; · контакты с целевыми аудиториями; · установление отношений с органами государственной власти и управления. Установление и поддержание связей с целевыми аудиториямислужит укреплению взаимопонимания между ними и туристским предприятием. Для этого могут использоваться: общефирменная коммуникация, туристские мероприятия, события и др. Туристские мероприятияпо своему характеру чрезвычайно многообразны. Они преследуют цели популяризации туризма в целом, страны, региона или туристского центра, создания имиджа фирмы и привлечения внимания к предлагаемым ею маршрутам, программам, услугам. Примерами такой пропаганды могут быть проведение дней туризма, дней фирмы, дней открытых дверей, презентаций, пропагандистских кампаний (например, «Туризм и экология»). Поводом для проведения мероприятия может послужить событие:юбилей фирмы или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке, внедрение на рынок нового туристского продукта, регистрация «юбилейного» клиента (например, тысячного, десятитысячного и т.п.). Особое значение туроператорские фирмы придают ознакомительным турам (familiarization trip , сокращенно fam-trip ),которые организуются как для турагентов, так и для журналистов. Рекламные туры повышают престиж туроператора на рынке туруслуг, способствуют расширению и формированию агентской сети, а статьи журналистов о совершенной поездке являются наилучшей рекламой как самой фирмы, так и ее турпродукта. Как показывает практика, потенциальные клиенты с большим доверием относятся к той информации, которую они получили от третьих лиц, в частности, из статей журналистов, побывавших в том или ином путешествии, чем к информации, полученной из рекламных сообщений самих турфирм. Выставочные мероприятия. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий. Выставочно-ярмарочные мероприятия позволяют: · привлечь внимание к предлагаемым туристским продуктам и продемонстрировать потенциальным клиентам возможности путешествий в ту или иную страну (регион); · расширить представление иностранных туристов о стране (регионе), проинформировать их о туристской политике и мерах, направленных на обеспечение устойчивого развития туризма в стране (регионе); · установить контакты с представителями туристских администраций и предприятий, заключить договоры о сотрудничестве и продажах; установить контакты с представителями средств массовой информации, воспользоваться возможностью с их помощью расширить представления туристов о туристском потенциале страны (региона); · изучить передовой опыт организации туризма, его рекламы и проанализировать предложения конкурирующих туристских направлений, предлагающих туристские продукты с аналогичными им близкими характеристиками, что и заинтересованная страна (регион); · определить существующий спрос на предлагаемые поездки по данному направлению, сделать прогноз развития спроса; · получить информацию о состоянии конъюнктуры рынка туризма. В мире проводится много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом. Особо следует выделить международные туристские биржи. Это выставочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами). Такими биржами обычно открывается или завершается период активной рекламы туров, объявленных на следующий год. Крупнейшими международными туристскими выставками и биржами являются: международная туристская биржа в Берлине (ITB ), международная туристская выставка-биржа в Мадриде (FITUR ), всемирная туристская выставка в Лондоне (World, Travel Market – WTM ), международная туристская биржа в Милане, а также международная выставка «Путешествия и туризм» в Москве . Для продвижения туристских продуктов и услуг с начала 90-х годов прошлого века в России начал использоваться такой маркетинговый канал, как workshop . Workshop (англ. – рабочий магазин) – в туристском бизнесе означает рабочую встречу (мини-выставку) профессионалов турбизнеса, на которой осуществляется продвижение туристских продуктов и услуг. Эти мероприятия проводятся по инициативе национальных министерств по туризму российскими и зарубежными компаниями и издательствами . От традиционных туристских выставок workshop отличается оперативностью, компактностью, направленностью только на профессиональных участников туристского рынка, а также невысокой стоимостью участия (не более 500–600 долларов). Посещение workshop , как правило, бесплатное. Обычно число участников составляет 40–50 компаний, продолжительность – один-два дня. Если workshop организуется в формах road-show и river-show , то его продолжительность может быть четыре-пять дней. Пользуются популярностью региональные workshop . Реклама в прессе занимает до 85 % рекламного бюджета турфирм . В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных видов рекламы. С точки зрения рекламы, все печатные издания можно разделить на следующие группы: · периодические издания, предназначенные для профессионалов: газеты «Туринфо», «TTG », «PIT », «Российская туристская газета», журналы «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Турбизнес», «Горячая линия: туризм» и др. Среди профессиональных изданий гостиничного бизнеса можно отметить журналы «Отель», «Пять звезд», «Парад отелей» и др.; · массовые общественно-политические газеты и журналы, такие, как «Московский комсомолец», «Семь дней», «Аргументы и факты», «Мегаполис Экспресс», «Совершенно секретно» и др.; · деловые издания, рассчитанные на экономически активную категорию платежеспособного населения, например «Коммерсант-Власть», «Деньги», «Эксперт», «Профиль», «Деловые люди», «Итоги» и др.; · элитные развлекательные издания, рассчитанные на состоятельные слои общества, например «Домовой», «Космополитен», «Она», «Домашний очаг» и др.; · специализированные рекламные издания, такие, как газета Печатная реклама (каталоги, буклеты и т. п.) – одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В отличие от рекламы в прессе, размещение соответствующих материалов в подобных изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом представляют информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания. Видеореклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Специфическим видом видеорекламы является рекламная видео-экспресс-информация (оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни туристского предприятия – праздновании юбилея, открытии новой гостиницы, чествовании юбилейного клиента и т. д.). Телевидение, как никакое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу туристского предприятия или региона, сделать зрителя «участником» туристской поездки и «примерить» ту или иную услугу. В силу высокой стоимости телевизионная реклама довольно мало используется в туристическом бизнесе. Только крупные турфирмы в состоянии оплатить такие расходы. Нередко телевизионную рекламу какого-либо курорта оплачивают совместно несколько туристических компаний или государство с целью популяризации курорта среди туристов. Использование радиорекламы в туристическом бизнесе носит ярко выраженный сезонный характер. Как правило, турфирмы размещают свою рекламу на региональных (локальных), а не на общероссийских радиостанциях. Радио как средство коммуникации имеет существенный недостаток для рекламы туристических фирм – отсутствие изображения (обычно в рекламном сообщение акцент делается на визуальный образ), но некоторые радиоролики предприятий индустрии туризма – прекрасный пример того, как недостаток можно превратить в преимущество. Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этом случае могут преследоваться две цели: популяризация туристского предприятия и напоминание о нем и предлагаемых продуктах. Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число туристских предприятий используют ее в комплексе различных мероприятий имиджевой рекламы. Наиболее распространенными видами наружной рекламы туристических фирм являются: реклама на придорожных щитах 3х6 м, реклама в аэропортах и авиакассах, реклама на транспорте, растяжки, вывески, указатели, конструкции сити-формата. Интернет-реклама, являясь относительно недорогим средством распространения информации, дает возможность достаточно быстро определить уровень своей эффективности. Интернет предоставляет туристскому предприятию широкие возможности ориентировать свои рекламные обращения на различные целевые аудитории. Более того, одним из основных преимуществ Интернета является обратная связь с потребителями рекламной информации, которая позволяет изменять стратегию рекламной кампании во время ее проведения, что ведет к увеличению эффективности. Турфирмы имеют резерв для повышения эффективности своей рекламы – надо просто более активно включать фантазию потенциальных туристов и более полно учитывать их мотивы. Туризм сейчас рекламируют, делая в основном акцент на экономической стороне вопроса, т. е. на ценах. И это, конечно, с одной стороны, правильно, поскольку, «образно говоря, российский турист, довольный мыслью, что купил путевку за полцены, готов загорать хоть на чужом поле боя, под перекрестным огнем воюющих сторон». Однако современные тенденции показывают, что западные турфирмы уже меньше ориентируются на стремящихся сэкономить . Кроме экономических мотивов выбора, в туризме есть и мотивы познавательные. Множество рекламных листовок создаются «на одно лицо» – тексты на них одинаковыми, будто написаны под копирку: культурная программа в виде перечисления («шикарный пляж», «подводная охота», «экскурсии: крокодилий питомник, плантация орхидей, фабрики по производству гаванских сигар и кубинского рома»...), а под этим всем – расписание, цены, скидки, телефоны турфирмы и её сайт. Многие турфирмы используют одинаковые описания поездок. При этом турфирмы, очевидно, не учитывают то, что покупатель, обнаруживая одинаковость, начинает сравнивать по тому, что не одинаково, т. е. по ценам, и покупает там, где дешевле. Дешевизна, безусловно, влияет на принятие решения, но влияет в основном на тех, кто уже решил, куда поедет, но таких не так много. В любой турфирме знают, как часто клиент принимает окончательное решение уже в процессе живого и непосредственного общения с менеджером турфирмы. И в подавляющем большинстве случаев то, что и как написано в буклете, отличается, как небо и земля, от того, что и как говорит менеджер, когда лично общается с клиентом. И, как правило, в турфирме опытный менеджер по продажам более убедителен для потенциального туриста, нежели оффлайновая или онлайновая реклама тех же туров той же турфирмы. Мотивы для покупки тура, которые можно подчеркнуть в рекламе, могут быть следующими: · поддержание или формирование своего статуса (престижные туры); · укрепление семейных уз (пребывание с семьей); · романтика; · расширение кругозора. Конечно, мотивов туризма гораздо больше, и они бывают не всегда в чистом виде, иногда - в сочетаниях (например, романтика + статус). На сегодняшний день на российском рынке банковских услуг уже нет относительного вакуума, характерного для начала 90-х годов ХХ века. Таким образом, на сегодняшний момент в банковском сегменте сложилась весьма конкурентная и высокопрофессиональная обстановка. Для того чтобы выдержать конкурентоспособность, банк должен соответствовать следующим критериям: · ежегодный бюджет, равный или хотя бы сопоставимый с бюджетами крупных структур; · создание «отличного от других» привлекательного имиджа. В России в силу многих особенностей развития страны в «постперестроечный» период потенциальная клиентская база банковского экономического сегмента обычно в неравных пропорциях делится между корпоративной клиентурой разного уровня и «физическими» клиентами, представляющими верхний и средний уровни дохода (от $ 1500 в месяц). Привлекательность для банков этих клиентских групп обычно оценивается как четыре к одному. Иными словами, для банка в сложившейся ситуации корпоративная клиентура значительно интереснее физических лиц, прежде всего, из-за их недоверия к банкам вообще и связанных с этим громадных издержек на рекламу, PR , персонал, филиальную сеть. Тем не менее, в последнее время интерес физических лиц к банковским продуктам в целом медленно, но неуклонно растет. При этом необходимо учитывать, что при выборе банка корпоративные аудитории и частные вкладчики высшего и среднего звена пользуются не во всем совпадающими критериями. В общем смысле ситуацию успешного решения в пользу банка можно охарактеризовать как ситуацию, когда мнение клиента – юридического лица – положительно по следующим параметрам: · выгода работы с банком; · удобство работы с банком; · надежность банка; · опыт работы банка с данным клиентским сегментом; · известность банка; · профессионализм сотрудников банка; · быстрота «решения вопросов»; · доступность руководства. Критериев, по которым банк выбирают физические лица с высоким и средним уровнем дохода, меньше: · надежность банка; · возможность получения «специальной» информации о банке (знакомые, родственники); · известность банка; · наличие широкой и удобной линейки банковских продуктов, рассчитанных на этот сегмент «физических» вкладчиков. Выбор банка осуществляется обычно лично, но по рекомендации друзей или знакомых, родственников, профессионально работающих в банковской сфере или в смежных областях. У клиентских аудиторий сложилось устойчивое мнение о плюсах и минусах работы с российскими банками, которые в сознании аудитории разбиты на три основные группы. Эти «за» и «против» можно и нужно учесть в PR и рекламной деятельности заказчика, нацеленной на клиентуру: · Крупные банки . Плюсы: надежность; известность; престижность (раскрученность бренда); широкий спектр банковских услуг; широкая филиальная сеть. Минусы: высокая цена обслуживания; неповоротливость структуры в решении вопросов клиента; недоступность руководства при необходимости. · Средние банки. Плюсы: линейка основных банковских услуг; доступность руководства; бренд; относительно быстрое решение проблем, возникающих у клиента; филиальная сеть. Минусы: ограниченная линейка услуг; средний уровень надежности. · Мелкие банки. Плюсы: мобильность в решении вопросов; доступность руководства; «подстройка» под каждого клиента. Минусы: недостаточная надежность; весьма ограниченное количество услуг; ограниченная география деятельности. Таким образом, делая выводы из вышесказанного, можно определить общее видение рекламной и PR . Цель PR и рекламной кампании: содействие увеличению клиентской базы банка рекламными и PR средствами. 1) информирование (позиционирование банка среди других, сделать непонятный продукт понятным, своим); 2) наработка имиджа (возвышение имиджа, сформировать образ банка как надежного, устойчивого партнера, задать нужную эмоциональную оценку); 3) увеличение клиентской базы (расширение и укрепление клиентской базы); 4) знакомство с банком (знакомство с названием банка, его месторасположением, контактными телефонами, спектром услуг). · корпоративная коммерческая клиентура; · государственные предприятия и образования; · физические лица с высоким и средним уровнем дохода. Инструменты, имеющиеся в наличии у PR и рекламы, способствуют достижению цели, однако разными методами. Иначе говоря, у инструментов PR и рекламы разные возможности, поэтому использование их по отдельности (или же несогласованно друг с другом) ведет либо к недостижению цели кампании, либо к частичному успеху. Инструменты рекламы, прежде всего, действуют визуально и предоставляют целевой аудитории воздействия общий образ банка и его возможностей, услуг. Реклама, если она яркая, запоминающаяся, индивидуальная, действует на подсознание целевой аудитории. Важная ее характеристика – полный контроль со стороны заказчика. Инструменты PR позволяют донести до аудитории то, чего не может довести реклама в силу своей специфики: с помощью PR до аудитории доходит более развернутая, детализированная информация о выигрышных сторонах деятельности банка, причем спектр форм PR -информирования практически неограничен. PR имеет к тому же возможность чередовать формальное профессиональное информирование через СМИ (так называемый «белый PR ») с неформальной работой с журналистами по инициированию статей, комментариев, обзоров, написанных с выгодных банку позиций (так называемый «серый PR »), а также с публикацией на коммерческой основе текстов с полным контролем содержания (так называемое «размещение»). Таким образом, PR и реклама делают одно дело, но по-разному, дополняя друг другу и помогая друг другу в достижении заказчиком цели. Но при этом в обязательном порядке рекламная и PR стратегии должны быть согласованы друг с другом, а рекламные и PR кампании – находиться в четкой координации. Рекламная и PR -кампания банка должна развиваться по единой схеме, начиная с соответствующего смыслового этапа с учетом необходимости дополнительного информирования потенциальных клиентов об открытии новой точки банковского обслуживания. С этой целью на первоначальном этапе проводятся дополнительные PR мероприятия (открытие банка с пресс-конференцией для журналистов, день открытых дверей) и увеличивается количество печатных СМИ с циклами пояснительных статей о банке и предоставляемых им услугами (по общей схеме). Как уже выявлено ранее, с одной стороны поле, на котором предстоит играть весьма конкурентно, принятие решений (во всяком случае, корпоративными аудиториями) сложно и разноуровнево, однако у каждой их трех групп российских банков («крупных», «средних», «мелких») эта клиентура видит не только плюсы, но и минусы. Поэтому задача состоит в том, чтобы с помощью инструментов PR и рекламы продемонстрировать потенциальной клиентуре, что наш банк лучше и надежнее других и способен эти минусы преодолеть. 1. Оформление банкоматов. Для выделения банкоматов определенного банка среди других разрабатываются материалы, выдержанные в фирменном стиле банка с его логотипом. Клиент должен безошибочно определять «свой» банк. Очень важно уделять внимание электронным рекламным заставкам для банкоматов. Рекламным агентством Ogilvy & Mather пo заказу производителя банковской техники Triton Systems Inc . было проведено исследование отношения клиентов к рекламе в банкоматах. В среднем из тех, кто воспользовался банкоматами, рекламную информацию запоминают 46 %, а среди не совершавших транзакций (лишь проходили мимо) рекламная информация запоминается примерно 30 % опрошенных. При этом, доля четко запомнивших рекламное сообщение составила, в среднем, 9 %, а для одного рекламного сообщения – даже 21 %. Следует также отметить, что при использовании традиционных методов удачной считается реклама, если ее запомнили до 5 % увидевших. Однако самым главным результатом исследования стало то, что 52 % из общего числа участвовавших в опросе охарактеризовали свое отношение к рекламе в банкоматах как позитивное . 2. Клиентская листовка. Клиентская листовка по различным видам оказываемых банком услуг, должна быть разработана с учетом фирменного стиля банка. 1. Оформление листовки должно быть лаконичным, с минимальным использованием символов, главным в клиентской листовке должна стать услуга. 2. Листовка должна содержать информацию о том, что дает та или иная услуга клиенту, кто имеет право стать пользователем данной услуги и куда следует обратиться, чтобы получить данную услугу. Также клиент должен узнать, где можно получить подробную информацию о рекламируемой услуге - для этого необходимо указать телефон информационно-справочной службы, а также адрес корпоративного сайта. 3. Листовка должна гарантировать клиенту законность оказания услуг – указывать соответствующие лицензии. 4. Листовка должна быть узнаваемой, если даже убрать логотип и название банка. 5. Листовки должны быть выполнены в едином стиле. Возможно различное цветовое и шрифтовое оформление заголовков, вставка тематических иллюстраций для идентификации услуг. Услуги банка в основном непредметны и их сложно передать точными визуальными константами, поэтому если услуга имеет предметное выражение, то необходимо в листовке составить визуальный ряд, для того чтобы у клиента сложилось точное представление о предлагаемой услуге. Благодаря визуализации банковской услуги, клиент, даже не читая текст листовки, определит, что предлагает ему банк. Если клиента данная услуга заинтересует, он обязательно подойдет и подробно ознакомится с информацией. 3. Баннеры в Интернет. Целесообразно размещать баннеры на страницах с определенной тематикой с ориентиром на рекламируемую услугу. Также можно производить обмен баннерами посредством прямой договоренности с другим сайтом, но при этом необходимо учитывать, что этот сайт должен принадлежать юридическому лицу, производящему смежные товары или услуги, а не конкуренту. Например, рекламу по услуге «Автокредит», целесообразно размещать на автомобильных сайтах. 4. Корпоративная газета . Основными задачами корпоративной газеты являются поддержание имиджа компании и информирование клиентов о товарах и услугах. Под корпоративным понимается издание,информирующее о фирме, ее задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах или группе продуктов или услуг, выходящее на средства определенной организации и не содержащее информацию о других участниках рынка. Целевое назначение корпоративного издания – формирование лояльности к деятельности фирмы среди сотрудников, клиентов и партнеров. Читательская аудитория – сотрудники, клиенты и партнеры компании. Основные цели корпоративного издания: поддержание положительного имиджа банка; создание корпоративного духа, ощущения, что банк – это одна большая «семья»; информирование служащих о деятельности банка, успехах и проблемах; разъяснение основных решений руководства; рассказ о лучших сотрудниках; рассказ об услугах; обратная связь со служащими посредством e-mail-писем редактору корпоративного издания. 5. Сувенирная продукция. Люди любят получать подарки, и это делает сувенирную продукцию одним из мощнейших средств по продвижению товаров и услуг, а также формирования имиджа банка. Небольшой презент, предмет, необходимый клиенту в повседневном обиходе (ручка, зажигалка, брелок, заколка для галстука, ежедневник и др.) послужит постоянным напоминанием о банке. Контрольные вопросы 1. Дайте понятие мерчендайзинга. 2. Назовите основные принципы расположения товара в торговой точке в зависимости от особенностей поведения покупателей в магазине. 3. Перечислите и поясните виды витрин. 4. Назовите композиционные типы выкладки. 5. Какие правила учитываются в мерчендайзинге при выборе цветового решения? 7. Перечислите этапы жизненного цикла промышленных товаров. 9. Отличительные особенности промышленного и потребительского бренда. 11. Назовите отличительные черты маркетинговых коммуникаций в сфере туризма. 12. Почему в сфере туризма активно используется прямой маркетинг? 13. Перечислите критерии, по которым клиент выбирает банк. 14. Охарактеризуйте преимущества и недостатки мелких, средних и крупных банков. Библиография 2. Квартальнов В. А. Туризм: Учеб./ В.А. Квартальнов. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 320 с. 3. Колборн Р. Мерчандайзинг. 15 условий успеха розничного магазина. – СПб.: ИД «Нева», 2004. – 416 с. 4. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок: Пер с англ. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. – 272 с. 6. Лукичева Л. И. Менеджмент туризма: Основы менеджмента: Учеб./ Л. И. Лукичева, В. А. Квартальнов, В. А. Исаев. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 352 с. 8. Наумова А.В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия: Учеб. пособие. – Новосибирск, 1999. – 148 с. 9. Практическое руководство по организации эффективной рекламной деятельности предприятия. – Б. м.: Конверсия, 1994 – Т. 1. – 1994. – 76 с.; Т. 2. – 1994. – 88 с.; Т. 4. – 1994. – 75 с. 14. http://www.bankir.ru/analytics/cards/4/2747/?print=yes&answers=no 15. http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/industry_brands.htm 16. http://www.vodaspb.ru/russian/files/books/20040622-DOTU_red-2004.zip 17. http://www.timofey.ru/bis/turizm.html 18. http://www.labmarketing.ru/merch.html 19. http://treningoff.ru/article/92/24/2/ 20. http://www.sarafan.ru/san/SeG/merch/article1532.html 21. http://merchandising.iatp.by/trade.htm 22. http://bryklya.temator.ru/cont/3211/4.html Краткий словарь терминов AIDA (АИДА) – правило, сформулированное в 1898 г. американцем Э. Левисом, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention– внимание, Interest– интерес, Desire–желание, Action– действие. Аудиоролик – специально подготовленный радиосюжет, который в оригинальной манере, и, как правило, в музыкальном сопровождении, излагает информацию о рекламируемом объекте. Аудиметр – прибор, впервые использованный в США для измерения радиоаудитории (40-е гг.). Позднейшие модификации этого прибора, предназначенного для измерения зрительских предпочтений телеаудитории, стали называть "ТВ-метр", "пиплметр" и т.д. Анкета – основной инструмент сбора первичной информации в рекламном исследовании. Анкета представляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными – варианты ответов приводятся в анкете – или произвольными (открытые вопросы). Аудитория – группа лиц, до которых конкретный носитель доводит обращение рекламодателя. Афиша – крупноформатное листовое издание с рекламным текстом о спектакле, концерте, лекции и т.п., вывешиваемое в публичных местах. Баннер (англ. – banner ) – прямоугольник или треугольник с рекламным текстом или картинкой, выполненными на ткани, пластике, бумаге. В интернете – маленькая рекламная картинка со ссылкой на сайт рекламодателя, в печатной рекламе – заголовок на всю полосу. Басорама – (от англ. bus – автобус ) – рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше транспортных средств (автобусы, такси). Бесполезный (холостой) тираж – часть тиража, которая не достигла адресата. Биллборд (англ. - billboard ) – специально построенные рекламные щиты, располагающиеся вдоль автомобильных трасс, но иногда и в пешеходных зонах. Обычно бывают двусторонними (сторона А – лицевая или по ходу движения, сторона В – обратная, против хода движения), наиболее популярным является размер 3х6 м, хотя используются и другие. Брандмауэр (отнем. braпdmauer) – крупные рекламные конструкции, расположенные на глухих стенах зданий свободных от окон. Площадь брандмауэров различна и зависит лишь от здания, на котором он размещается. Бренд (англ. – brand ) – образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, набор впечатлений и ассоциаций. В понятие бренда входят: торговая марка; сам товар или услуга со всеми его характеристиками; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image); информация о потребителе; обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям. Брендинг (англ. – branding) – процесс создания бренда и управления им. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг – это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду. Бриф (brief) – краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Брошюра – непериодическое печатное издание объемом 1–5 печатных листов. Используется, как правило, для выведения новых товаров на рынок. В брошюре подробно излагаются свойства товара, способы применения и хранения. Имеет ограниченный тираж. Бродсайт (англ. – broadside; нем. – faltprospekt fur shaufenster, werbeflugblatt ) – рекламный материал в виде листа большого формата; складывается и рассылается по почте без конверта. Буклет (англ. – handout; нем. – pressemitteilung waschrettel ) – сфальцованное (согнутое в два или несколько раз) и, как правило, многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание. Стандартными форматами буклетов являются форматы А4 (210 х 297 мм) с двумя фальцами и А3 (297 х 420 мм) с одним фальцем, но буклет может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского листа. Бэкграундер (backgrounder ) – информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией. Такую информацию следует отсылать регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Видеоролик – короткий, обычно до одной минуты, фильм. Снимается на кинопленку или видеопленку. Видеоролики или же рекламные видеофильмы имеют обычно очень большое количество монтажных планов, меняющихся планов. Бывают компьютерные, мультипликационные, кукольные, игровые. Включаются в телепрограммы. Визитная карточка (visitiпg card) – средство деловой и межличностной коммуникации. В разных странах существуют свои обычаи и традиции оформления и порядка обмена. Витрина – средство рекламы в местах продажи и наружной рекламы. Представляет собой выкладку демонстрацию товара, отделенного от потребителей прозрачной перегородкой. Витрины бывают специализированные, комбинированные, внешние, внутренние и др. Вкладыш – средство печатной рекламы, вид приложения к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости. Внедрение – показатель, предложенный специалистом по рекламе Р. Ривзом для определения процента адресатов, которые запомнили конкретное рекламное обращение. Вовлечение – показатель, предложенный Р. Ривзом для обозначения количества потребителей, обративших внимание на рекламу. Определяется в процентах к общему количеству адресатов и лиц, запомнивших конкретное рекламное обращение. Вторичная информация – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Выборка – (в данном случае) сегмент населения, призванный олицетворять собой генеральную совокупность, т.е. население в целом. Вывеска – средство наружной рекламы по месту продажи. Представляет собой щит, газо-световую конструкцию с указанием названия предприятия. Может содержать элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности. Вымпел – узкий флажок престижного или рекламного характера на подставке или для вывешивания на стенке. Может быть носителем элементов фирменного стиля. Иногда используется в качестве сувенира. Выставка – публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Гарнитура – шрифты, состоящие из различных серий одного рисунка, отличающихся начертанием (прямое и курсивное), шириной (узкий, нормальный, широкий) и насыщенностью (светлый или тонкий, полужирный и жирный). Геральдика – составление, толкование и изучение гербов. Используется и в рекламных целях. Голограмма – трехмерное изображение, получаемое с помощью лазерной технологии. График размещения рекламы – определяет временные аспекты и используемые средства, и носители рекламы в ходе проведения рекламной кампании. Разрабатывается с учетом характеристик целевой аудитории, сезонности потребления рекламируемого товара, ожидаемых конъюнктурных изменений и т.д. ДАГМАР (DAGМAR) – модель рекламного обращения, предложенного Р. Колли. Русский перевод аббревиатуры: «определение рекламных целей – измерение рекламных результатов». Эффект рекламы определяется процентом прироста количества покупателей на каждой из фаз процесса воздействия на покупателей. Демографические характеристики – необходимые показатели при подготовке рекламных программ, ориентированных на определенные рынки или их отдельные сегменты. В эти описания включаются такие характеристики, как пол, возраст, состояние в браке, уровень образования, профессия, социальное положение, степень доходов, имущество. На основе каждой характеристик и составляются общие статистические данные об интересующих группах потенциальных потребителей. Демография – наука, изучающая население с точки зрения таких характеристик, как численность и плотность. Джингл – музыкальная фраза, используемая как звуковой логотип рекламируемой фирмы, рекламный куплет в ролике. Похожая информация. |
Читайте: |
---|
Популярное:
Что можно заготовить на зиму из ирги |
Новое
- Закуска из лаваша с крабовыми палочками
- Тушеная капуста с грибами в мультиварке поларис Рецепт капусты с грибами в мультиварке
- Авокадо: как его едят — правильные рецепты чистки и с чем есть Рецепт запекания авокадо в духовке с яйцом
- Структурный гороскоп: совмещение по годам и знакам Зодиака
- Брачный гороскоп совместимости
- Денежные дни: когда финансовая удача сама пойдет к вам в руки
- Лунный денежный календарь
- Психоматрица пифагора по дате рождения
- Общие принципы приготовления горчицы из порошка в домашних условиях
- Приготовление шашлыка на углях