Сегментирование рынка (сегментация) – разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги.

С целью наибольшей эффективности, сегментация должна проводиться по определенным признакам. Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. В туризме основными признаками сегментации являются:

Географические;

Демографические;

Социально-демографические;

Психографические;

Поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность (см. приложение таб.1)

Демографические признаки (пол потребителей, их возраст; количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Психографическая сегментация объединяет целый ряд характеристик потребителей. В целом он выражается “образом жизни”. Т.е. это модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д.

Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как: мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести тур продукт и т.д.

Рассмотренные выше признаки – это лишь основа для первичной сегментации. Задача маркетинга, чтобы подобрать для конкретного предприятия свою комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает степеням и возможностям фирмы. И лучше использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка.

В туризме существует тенденция выделения относительно однородных сегментов по возрасту потребителей. В соответствии с данным признаком различают три сегмента:

Молодежный туризм;

Туризм среднего возраста;

Туризм третьего возраста.

Молодежный туризм (до 30 лет) – это более дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию, развлечению и наличия свободного времени (во время каникул).

Для туризма среднего возраста (30-50 лет) – характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании тур комплексов в курортной местности.

Туристы этого возраста предъявляют повышенные требования к удобству и комфорту, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

Туризм третьего возраста (старше 50 лет) – требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в таких местах.

Особенностью этого сегмента является то, что не имеет ярко выраженной сезонности. Эти туристы стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают “бархатный сезон” с мягким климатом.

Также сегментация рынка туризма осуществляется и по уровню доходов потребителей туристских услуг. С одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов. С другой стороны, спрос на туристские продукты продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов. Поэтому предложение тур продукта для этих двух сегментов должно быть различным.

Эксперты Всемирной Туристской Организации (ВТО) на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.

К первому сегменту относятся лица со средним и относительно низким уровнем доходов. Основная цель путешествия -отдых на море, выбор места определяется по цене. Основной принцип – за свои деньги получить все сполна.

В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Это путешествия, в основном, до ближайшего моря.

Ко второму сегменту относятся лица с уровнем доходов выше среднего.

Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основная цель путешествий – отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом акцент падает на второй мотив. Отдых, имеется в виду активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты. Эти туристы - любители дальних путешествий (в отличие от предыдущих), проявляющие интерес к культуре и обычаям посещаемой страны.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений.

Как правило, эти туристы предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых. Продолжительность поездок – 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Иногда это очень дорогие сувениры, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.

Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений.

Этот сегмент не многочислен, однако в последние годы значительно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему росту.

К числу наиболее распространенных относится сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые обуславливают цели путешествий. Именно целью путешествия определяется вид туризма.

Различают следующие виды туризма:

Маршрутно-познавательный;

Спортивно-оздоровительный;

Деловой и конгресс-туризм;

Курортный, лечебный;

Фестивальный;

Охотничий;

Экологический;

Шоп-туризм;

Религиозный;

Этнический и др.

Турпроектирование в планировании туров

Это начальная стадия разработки туристической продукции, которая непосредственно основывается и во многом определяется результатами маркетингового исследования потребностей турис­тического рынка и предложений основных конкурентов на мест­ном рынке, что объясняется изначально рыночной ориентацией туристического оператора («продавать то, на что имеется либо может появиться в перспективе устойчивый спрос»). Тур-проек­тирование проводится в среднем за 2-3 месяца до обозначенных сроков тура или сезона (требуется довольно много времени на планирование и продвижение тур-продукта), в случае проектиро­вания принципиально новых направлений или видов туров для местного рынка, приступать к данному этапу работы необходимо намного раньше (поскольку планирование продвижение туров-новинок более длительный, чем в отношении известных и попу­лярных направлений и туров, процесс). Результатом тур-проек­тирования является разработка проекта будущего тур-продукта. Проект есть неконкретизированное (в точности до наименований отелей, перевозчиков, цен) представление о будущей туристиче­ской программе, которое обычно содержит следующую информа­цию:

для определение рекреационной специализации туристского на­правления (например, ландшафтные красоты, историче­ские памятники, уникальные возможности поправки здоро­вья и т.д.);

- проложенный маршрут (пункт отправления, перечень пун­ктов стоянок, пункт прибытия);

- перечень применяемых в туре услуг поставщиков (отели и перевозчики);

- возможности и качество оказания дополнительных услуг в туре (зависят от целей туристической поездки, например, активная экскурсионная программа - для познавательных туров, организованный досуг - для круизов). В связи с тем, что тур-проектирование основывается на мар­кетинговом исследовании местного туристического рынка, тур-проект, как его результат должен:

т представлять собой компромисс между потребностями ту­ристов и возможностями самого оператора (к примеру, ни одному туристическому оператору не удастся организовать туры в Испанию за $100 за неделю, хотя потребность насе­ления в таких турах трудно себе представить); В быть ориентированным на конкретный сегмент туристиче­ского рынка (любой тур-проект должен быть востребован, качественно и эффективно удовлетворять потребности не всех потребителей одновременно - достичь такого в совре­менных рыночных условиях не под силу ни одному турис­тическому оператору - а только определенной части потен­циальной клиентуры); В иметь собственную позицию на рынке (то есть, обладать определенным набором конкурентных преимуществ, широ­ко популяризованных на рынке);

Являться «руслом», определяющим направление последую­щей деятельности туристического оператора, целью кото­рой, прежде всего, является его дальнейшая конкретиза­ция (превращение тур-проекта непосредственно в тур), по­пуляризация и реализация.

Тур-планирование

Этап циклической деятельности туроператора, в результате которой неконкретизированные проекта тура формируется непосредственно тур, как сопоставлена ​​с временем, местом, последовательностью, качеством и стоимостью совокупность туристических продуктов различных предприятий туристической инфраструктуры, готовый к продвижению его на туристическом рынке называется планированием тура.

Как уже было сказано, результатом планирования тура является сам туристический пакет как вид продукта, который отвечает следующим требованиям:

Обоснованность (туристический пакет соответствует определенной цели тура: отдых, отдых + лечение, познавательность т.п.);

Надежность и безопасность;

Целостность (туристический пакет должен быть сформирован так, чтобы в ходе его реализации не возникали незапланированные нестыковки в предоставлении туристического продукта);

Простота в эксплуатации (ясность и максимальная полнота информации о планируемом тур, несложность процедур в бронировании и реализации

Понятие фокус-группы и ее роль в планировании экологических туров

Фокус-группа - метод качественных исследований в социологии.

Исследование заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком - группу людей-респондентов.

Определение фокус-группы

По результатам исследования собственных возможностей в гря­дущей конкурентной борьбе за выявленные в результате сегмен­тирования фокус-группы туристический оператор окончательно определяет сегменты потребительского рынка, на удовлетворе­нии потребностей которых будет строиться вся его дальнейшая работа (начиная от тур-проектирования и до продвижения и тор­говли готовыми тур-пакетами). Выбираемый сегмент (сегменты) должен обладать следующими характеристиками:

■ нужды и потребности членов фокус-группы должны быть объек­тивно и по возможности в полной мере определены;

■ туристический оператор имеет необходимые возможности для наиболее качественного и эффективного удовлетворения нужд и потребностей членов фокус-группы;

■ покупательский спрос членов фокус-группы должен соответ­ствовать коммерческим интересам оператора, то есть позволять обеспечивать необходимый для достижения желаемой рентабель­ности объем регулярных или сезонных продаж;

■ фокус-группа (выбранный сегмент или сегменты) должна быть стабильной, либо иметь тенденцию к увеличению своей емкости (рост численности потребителей в фокус-группе, рост матери­ального достатка и количества свободного времени членов фо­кус-группы);

■ члены фокус-группы должны быть активными покупателями туристических услуг;

■ члены фокус-группы должны быть либо слабо охваченными конкурентами, либо находиться под влиянием слабых конку­рентов;

■ потребители, входящие в фокус-группу должны быть доступны, то есть до них без возможного искажения должна доходить вся рекламная информация туроператора о новых или уже имею­щихся предложениях;

■ крайне нежелательно присутствие в ассортименте оператора туров, ориентированных на фокус-группы, потребности членов которых диаметрально противоположны (например, одновре­менное предложение VIP-туров и туров эконом-класса).

В зависимости от специфики фокус-группы оператор опреде­ляет принципы следующих своих действий:

■ тур-планирование;

■ стратегия ценообразования;

■ стратегия позиционирования на рынке;

■ сроки и сезонность в организации турпоездок;

■ скидки и льготы для различных участников тура;

■ инструменты и способы продвижения тура;

■ каналы сбыта тур-продукта;

■ классы обслуживания туристов в поездках.

Тур-проект непосредственно ориентирован на фокус-группу и определяется возможностями туроператора. В зависимости от потребностей фокус-группы оператор на этапе тур-планирования определяет:

■ маршрут путешествий и продолжительность поездок;

■ перечень предприятий - поставщиков туристических ус­луг;

■ примерный состав и количество экскурсий, прогулок, гра­фик посещения туристских достопримечательностей;

■ количество туристов, участвующих в путешествии;

■ вид используемого транспорта по маршруту;

■ потребность в гидах-экскурсоводах.

Например, туристический оператор из Ростова-на-Дону пла­нирует организовать групповой тур (50 чел.) на празднование 1 Мая в Крым, ориентированный на семейных туристов средне­го достатка. На этапе тур-проектирования будущая поездка имеет следующую форму:

Ростов-Ялта-Ростов, 5 дней в Крыму + сутки на дорогу туда и обратно, расстояние 1500 км;

Ночевки в частной гостинице или пансионате, требова­ния к средству размещения: можно не в центре Ялты, на удалении от моря, номерной фонд возможен с удобствами в блоке или на этаже;

Предположительно двухразовое питание (завтрак + ужин) с возможностью отказа от него;

Две экскурсионные программы (второй и третий дни), как варианты: обзорная по Южному берегу Крыма (Ялта, дворцы, аквапарк), Бахчисарай (Ханский дворец, Чуфут-Кале и др. пещерные города), Севастополь (дельфинарий, обзорная экскурсия);

Транспортное сопровождение на маршруте: комфорта­бельный автобус;

Цена тура в продаже - не дороже $90 со взрослого тури­ста.

Как видно из примера, тур достаточно далек от полной готов­ности, но зато тур-проект станет направлением дальнейших дей­ствий тур-оператора:

■ поиск удовлетворяющей требованиям проекта частной гос­тиницы и анализ ценовых предложений средств расселения на майские праздники;

■ запрос перечня и стоимости организуемых в Крыму экскур­сий;

■ поиск отвечающего требованиям вместимости и уровню ком­форта транспортного средства среди частных владельцев и транспортных предприятий Ростова;

■ дальнейшая конкретизация маршрута, графиков стыковок переездов по маршруту и т.д.

Позиционирование тура

На основании избранного принципа дифференциации туропе­ратор определяет свою позицию и организует соответствующие акции, направленные на позиционирование собственных туров. Позиционирование - есть действия по разработке предложений I туроператора и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании фокус-группы потребителей. В отличие от дифференциации, целью которой яв­ляется выделение уникальных черт туров и их конкурентных преимуществ, позиционирование - активная деятельность для 1 популяризации этих преимуществ, формирования имиджа туров и самого оператора в глазах потребителей фокус-группы, удов­летворяющего их основным потребностям и коммерческим инте­ресам оператора. Из определения следуют цели позиционирова­ния:

■ популяризация конкурентных преимуществ туров или са­мого туроператора (например, оператор может вести дей­ствия, направленные на популяризацию идеи о том, что его туры в Турцию наиболее конкурентоспособны, поскольку при минимальной стоимости в них предлагаются наиболее качественные и выгодно расположенные отели);

■ формирование выгодного для коммерческих и рыночных интересов оператора мнения о том или ином туре (к приме­ру, оператор может вести деятельность по формированию общественного мнения о том, что Египет страна не только зимнего, но и летнего отдыха, а Стамбул интересен не толь­ко для шоп-туристов, но и для экскурсантов);

■ это первый шаг в формировании имиджа, стратегии конку­рентного поведения оператора и завладения им рыночной нишей (по истечении определенного времени, в случае про­ведения оператором эффективных действий по позициони­рованию себя и своих туров, потребители начинают иден­тифицировать его с предлагаемыми турами и, наоборот. К примеру, на рынке Ростова-на-Дону уже сформировалось общественное мнение относительно нескольких ведущих туроператоров: «Розовый слон»? - авиатуры, летом в Тур­цию, Кипр, зимой - Таиланд», «Русский вояж»? - речные и морские круизы», «Одиссея»? - дешевый групповой от­дых на Черном море. Подобная идентификация на туррын-ке свидетельствует не только о «раскрученности» брэнда туроператора, но и о постоянном следовании его деятельно­сти по разработке и продвижению туров выбранной на из­начальном этапе позиции.

В теории современного маркетинга распространены два подхо­да к в технике позиционирования услуг: «жесткий» и «мягкий».

«Жесткий» подход, описанный в книге известного американ­ского специалиста в области маркетинга Ф. Котлера, включает пять основных шагов:

■ определение наиболее важных для потребителя характери­стик продукта (часто ограничиваются двумя - тремя пара­метрами), например, «цена - ассортимент - качество»;

■ построение карты позиционирования в осях этих продук­тов, на которой определяется местоположение услуг туро­ператора и его основных конкурентов;

■ выявление на карте позиционирования предпочтений поку­пателей;

■ выбор на карте позиционирования желаемого места для своего продукта;

■ разработка соответствующей программы действий, направ­ленной на формирование желаемого позиционирования.

По прошествии времени, когда программа позиционирования реализована, фирма должна оценить действительное положение своего продукта в глазах потребителей. Одной из наиболее часто встречающихся ошибок «жесткого» подхода к позиционирова­нию тура является попытка за покупателя определить его пред­почтения.

«Мягкий» подход в технике позиционирования фирмы пред­ложил Д. Огилви, который включает несколько шагов:

■ определить желаемый образ фирмы;

■ выявить уникальное торговое предложение, которое может предложить фирма, но не могут предложить ее конкуренты;

■ обеспечение синтеза уникального торгового предложения и образа фирмы.

Туроператор может проводить позиционирование на двух уров­нях - на уровне турпродукта (ориентированное на формирова­ния общественного мнения о конкретном предложении операто­ра) и на уровне фирмы (ориентированное на формирование обще­ственного мнения о самом туроператоре). Очевидно, что позицио­нирование на различных уровнях зависит друг от друга (так об­щественное мнение о туре определяет мнение и о самом его раз­работчике), поэтому невозможно одновременно позиционировать свои туры как максимально дешевые и при этом пытаться стать в сознании потребителей оператором, обслуживающим VIP-клиен-тов. Аналогично нельзя длительно позиционировать себя как ве­дущего оператора по Домбаю, а потом ждать отклика обществен­ности на предложения самого дешевого отдыха за рубежом. Позиционирование на уровне тура может проводиться: ш по атрибуту - ссылка при позиционировании на общеизвестные факты, влияющие на позитивный имидж тура или направления (например, «Предлагаем туры на самый популярный горнолыж­ный курорт России - Домбай», «Красная Поляна - место, где «лыжит» Президент», «С ноября мы отправили в Египет 5000 человек, результат - 5000 постоянных клиентов!»);

■ по преимуществу - позиционирование строится на популяриза­ции очевидных преимуществ качеств или цены предлагаемого тур-пакета («Испания из Ростова за 540 евро, попробуй поищи дешевле!», «Португалия по цене Турции. Сегодня это возможно и из Ростова!»);

■ по целям отдыха - создание общественного мнения о туре или направлении как о максимально подходящем для удовлетворения той или иной цели путешествия («Италия - «dell"arte» - прямой пути к познанию!», «Приэльбрусье - веселый и здоро­вый уик-энд!»);

■ по потребителям - тур позиционируется как наиболее подходящий и доступный для различных категорий потребителей («Горы - истинный рай для настоящего мужчины!!!», «Бодрум - только для молодых душой!!!»);

■ основанная на мотивации к чувствам потребителей (например, к чувству патриотизма - «Домбай - это НАШИ горы!!!», «Ус­тал?- Отдыхай! - В Тунисе!»);

■ по конкурентам - тур позиционируется как явная противопо­ложность идентичным турам («Зачем вам берег турецкий? Ведь Сочи еще никто не отменял!», «Надоело пляжное ничегонедела­ние? Пакуй чемодан - и в круиз!»).

Позиционирование на уровне туристического оператора, как уже было сказано, ориентировано на формирование общественно­го мнения о самой фирме и может проводиться по следующим принципам:

■ по атрибуту («Крупнейший оператор по Кипру на юге России», «10 лет в туризме»);

■ по конкурентным преимуществам оператора («Туры из первых рук!»);

■ по формам сотрудничества с поставщиками туристических ус­луг - единственным ограничением является употребление в рек­ламных сообщениях фраз и терминов, понятных простым по­тенциальным туристам (к примеру, фразы типа «Собственный чартерный рейс на Хельсинки» или «Гарантированные номера в отеле «Жемчужина» вполне приемлемы для обывателя, тогда как «Последние комитменты в Варне!» или «Крупнейший кон-солидатор шаттл-чартерных программ в Египет» могут пока­заться рядовому потребителю даже ругательными);

■ по профилю работы - оператор позиционирует себя как узкого специалиста по работе с определенным направлением или ви­дом туров (пример, «Домбай - наша специализация!», «Лето? Кипр... Только Кипр...»);

■ по потребителю - оператор позиционирует себя как специалист по работе с определенным сегментом потребительского рынка (например, «Детский отдых для детей...», «Идеально для роди­телей с детьми...», «Умный и экономный выбирает нас»).

Для того, чтобы позиционирование было действительно полез­ным и отвечало рыночным и коммерческим интересам оператора, оно должно:

■ быть ориентировано на сегмент потребителей, в удовлетво­рении потребностей которого оператор имеет наибольшие возможности;

■ основываться на возможностях оператора и отвечать его коммерческим интересам;

■ быть отличным от позиций конкурентов (если оператор в результате маркетингового исследования рынка определяет никем не охваченную рыночную позицию), либо частично с ней совпадать (если оператор готов к началу и ведению длительной конкурентной борьбы);

■ идентично восприниматься всеми потребителями (не долж­но быть двояких ее толкований);

■ проводиться всерьез и надолго, во многом определяя всю стратегию дальнейшей рыночной активности оператора, по­скольку частые перемены рыночной позиции туроператора приводят к потере его лица и рассеиванию сегмента.

Основные ошибки туроператоров при формировании их ры­ночной позиции:

■ недостаточность позиционирования (потребители ничего не знают об отличительных свойствах туров, не имеют мнения о позиции оператора на рынке);

■ сверхпозиционирование (чрезмерные усилия оператора в попу­ляризации конкретного конкурентного преимущества своих ту­ров привели к формированию ошибочного общественного мне­ния о том, что все остальные характеристики туров существен­но проигрывают идентичным турам конкурентов. Например, чрезмерный упор в популяризации дешевизны туров заставляет потребителей считать эти туры низкокачественными. Популя­ризация сугубо индивидуального подхода к клиентам и демон­страция в рекламных объявлениях фраз типа «Вызов VIP-koh-сультанта» или «Всем нашим клиентам бесплатное такси в аэро­порт» могут сформировать общественное мнение о том, что дан­ный оператор специализируется на обслуживании богатых кли­ентов, и все его туры хоть и качественные, но зато очень дорогостоящие. Аналогично, позиционирование Красной Поля­ны как места президентского отдыха отпугнет от покупок туров средний класс, хотя и там вполне возможна организация недо­рогого отдыха);

■ расплывчатое позиционирование наблюдается, когда туропера­тор сам для себя не выяснил приоритетность той или иной рыночной позиции, в результате чего даже при его максималь­ных усилиях и затратах у потребителей не может сформиро­ваться единое мнение о нем и его предложениях;

■ сомнительное позиционирование часто возникает при переоцен­ке туроператором собственных возможностей, ошибочном по­нимании собственного имиджа на рынке, при недооценке воз­можностей конкурентов. К примеру, довольно сомнительной бу­дет позиция малоизвестного и молодого оператора, утверждаю­щего, что у него собственный чартерный рейс или огромный блок мест на зарубежном курорте (хотя это и может оказаться правдой) или позиционирование туров в Париж, как элитных (хотя минимальная цена туров в столицу Франции сегодня чуть более 430 евро за неделю). Позиционирование будущего тура является завершающим эта­пом тур-проектирования. Таким образом, в результате этой пер­вой фазы туроперейтинга, оператор кроме того, что должен опре­делиться с фокус-группой (сегментом потребительского рынка, в удовлетворении потребностей которых и в конкурентной борьбе за влияние на которых оператор имеет максимальные возможно­сти) и создать тур-проект, отвечающий не только потребностям фокус-группы и возможностям туроператора, но и его коммерчес­ким интересам, он должен выявить конкурентные преимущества разрабатываемого тура в сравнении с идентичными предложени­ями конкурентов и разработать наиболее приемлемую как для потребителей, так и для самого оператора позицию тура на тур-рынке. После выполнения всех этих условий, туристический опе­ратор переходит ко второй фазе своей работы", а именно к тур-планированию.

Дифференциация тура

В случае наличия конкурентных предложений на туристиче­ском рынке оператор должен выделить и популяризовать ряд конкурентных преимуществ разрабатываемого тура, для того, чтобы выгодно выделяться на фоне конкурентных предложений, ату процедуру в маркетинге называют дифференциацией.

Дифференциация необходима в проектной деятельности опе­ратора по нескольким причинам:

■ она позволяет потребителям реально оценивать преимуще­ства предложений различных операторов;

■ она является дополнительным фактором повышения при­влекательности тура;

■ она демонстрирует ориентированность тура на тех или иных потребителей.

Определение уникальных и отличающих его от конкурентных предложений качеств тура проводится на основе анализа потре­бительских свойств фокус-группы. Так, например, нельзя выде­лить в разряд преимуществ дешевизну предлагаемого тура, если сам тур изначально ориентировался на удовлетворение потребно­стей элиты или VIP-клиентов.

Основаниями для дифференциации туров могут стать:

■ уникальные возможности мест отдыха («Воды Железновод-ска омолодят ваши почки!» или «Абхазия - самое синее Черное море!»);

■ уникальность маршрута («Вся Европа у ваших ног!» или «Четыре столицы за три дня»);

■ дополнительные или скрытые возможности тура («Италия: отдых у моря + отличный шоппинг» или «Круиз по Нилу + 10 дней на пляжах Хургады»);

■ высокие гарантии того, что групповой тур состоится («вы­лет регулярными авиалиниями «Аэрофлот-Дон»);

■ возможности модификации тура («Более 100 отелей на ваш выбор» или «Пять вариантов отдыха в Турции за $200 каждый»);

■ уникальная продолжительность тура («В Анталию с пят­ницы по понедельник!», «Горнолыжный week-end»);

■ уникальность транспортного обслуживания («В Рим с «AL­ITALIA», «Автобусом в Санкт-Петербург»);

■ уникальные услуги отелей, проживание в которых предла­гается в туре («Кипр по системе все включено!», «К каждой путевке в Бодрум бесплатная ночь в «Галикарнасе» с рос­товскими ди-джеями!» и т.д.);

■ уникальность предлагаемых в туре экскурсий («Стамбул: экскурсионный и малознакомый», «Остров специй Цейлон» и т.д.);

■ уникальность сервисных услуг туроператора («Подтверж­даем заявки мгновенно!», «Собственный блок в пансионатах Сочи!», «Бесплатный вызов консультанта на дом», «Мы удачно расположены по адресу: ...»);

■ уникальные качества персонала туроператора («Мы торгу­ем тем, что видели своими глазами», «Наши менеджеры прошли обучение в Италии»);

■ широкая агентская сеть оператора («Выгляни в окно! Мо­жет быть, и там есть наш агент!»);

■ положительный имидж туроператора («Путевки от ведуще­го туроператора по Португалии»);

■ искусственное создание дефицита и ажиотажа вокруг пла­нируемого тура («До конца летнего сезона осталось 30 дней!!!», «Количество мест ограничено»);

■ уникальная цена предлагаемых туров:

4) перечень ценовых компонент («Мармарис - $420 - и все включено!!!», «Домбай - 1850 руб. (проезд, прожива­ние, питание)»).

Сегментация рынка на примере турфирмы «Фламинго»

Фирма успешно работает на рынке туристских услуг в течении почти 3 лет. Основанная в 2005 году, за время своей работы компания «Фламинго» хорошо зарекомендовала себя на рынке туристских услуг. Все услуги, предоставляемые фирмой, сертифицированы, что подтверждает их безопасность и качество.

Туристическая компания «Фламинго» работает в Нижнем Новгороде в офисе, которых находится по адресу ул. Ильинская, 48.

Организационно-правовая форма туристической компании «Фламинго» - общество с ограниченной ответственностью. Для создания предприятия такого типа необходимо учитывать, что уставный капитал должен быть более 100 МРОТ (10000 р.). Организация действует на основании устава, который свидетельствует о формальной оформленности организации.

Целью деятельности Общества является организация отдыха, познавательных, деловых туров для потребителей, предоставление информации по различным направлениям отдыха и экскурсий.

Общество является юридическим лицом, правовое положение которого определяется законодательством РФ и настоящим уставом. Общество приобретает права юридического лица с момента государственной регистрации.

Общество имеет самостоятельный баланс и вправе открывать банковские счета на территории РФ и за ее пределами. Имеет круглую печать, штампы и бланки со своим наименованием, может иметь собственную эмблему. Общество вправе от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Туристическая компания «Фламинго» предлагает своим клиентам самые различные туры в Европу, экзотические страны, туры по России и Нижегородской области, туры выходного дня по России.

Видами туристских услуг, предоставляемых предприятием по целям путешествия, являются:

• Лечебный вид - посещение санаториев и пансионатов: «Березка», «Мечта», «Буревестник» и др.
• Познавательный вид - расширение знаний по различным направлениям: Санкт - Петербург, Карелия, Самара, Суздаль, Владимир, Ростов Великий, Кострома, Переслав - Залесский, Калуга, Москва, Гусь Хрустальный, Палех, Городец, Семенов, Ясная Поляна, Константиново, Большое Болдино, Михайловское, Казань, Александров, Европа, Прибалтика и др.
• Конгрессный вид - участие в различных конференциях, симпозиумах, съездах, конгрессах.
• Событийный туризм.

Основными видами деятельности Общества являются:

• - Оказание туристических услуг организация туристических поездок, командировок специалистов;
• - Осуществление международной туристической деятельности в ближнем и дальнем зарубежье;
• - Организация экскурсионного развития;
• - Организация деловых встреч, бизнес-туров, круизов и деловых поездок как в России, так и за рубежом (с участием российских и иностранных граждан);
• - Продажа авиабилетов на внутренние и зарубежные рейсы авиакомпаний
• - различных стран;
• - Бронирование номеров в лучших отелях мира.

Цикл стратегического управления турфирмы состоит из пяти основных этапов:

• - определение бизнеса и миссии организации;
• - разработка долгосрочных и краткосрочных целей;
• - разработка стратегии;
• - реализация стратегии;
• - оценка эффективности стратегии и коррекция предшествующих этапов.

Процесс стратегического управления начинается с определения бизнеса и миссии организации. Исходя из сфер бизнеса фирмы формируется ее миссия.

Миссия организации - выраженное словесно основное социально значимое функциональное назначение организации в долгосрочном периоде (помимо получения прибыли).

Миссия ООО «Фламинго» заключается в следующем: «мы работаем на удовлетворение потребностей наших клиентов».

Главной целью туристической фирмы «Фламинго» является предоставление высококачественных услуг в области туризма, создание абсолютно нового продукта и его продвижение на старом рынке туристических услуг, с целью завладения определенной долей рынка.

К целевой аудитории турфирмы «Фламинго» относятся туристы со следующими характеристиками:

• Географические - жители Нижнего Новгорода и Нижегородской области.
• Демографические - молодежь (15-24 года); молодые, активные люди (25-44 года), путешествующие с детьми и семьями; активные люди среднего возраста (45-60 лет), путешествующие без детей;
• Социально-экономические - «экономные», т.е. покупатели, которых отличает высокая чувствительность к цене, качеству и ассортименту услуг; VIP - персоны, для которых главное сервис и качество предоставляемых услуг. Цена для них не имеет значения.

Возраст. Основными клиентами компании являются люди среднего возраста. Среднестатистический возраст клиента компании «Фламинго» - 30 лет. Лидирующее положение занимает группа «от 30-40» (43%), второе место - 40-50 лет (27%), и лишь затем следует наиболее перспективная группа 20-30 лет (20%). Лица до 20 лет в совокупности составляют лишь 10% опрошенных.

Семейное положение. Подавляющее большинство клиентов «Фламинго» женаты (замужем) с детьми - 53% опрошенных. На втором месте - женаты без детей (их довольно много - 25%), на третьем - разведенные (15%), холостые - 7%.

Большинство из тех, у кого эти дети есть, предпочли бы путешествовать с ними (31%). Против высказались лишь 16% опрашиваемых. Гораздо более интересен тот факт, что у 53% вообще нет детей до 16 лет.

Из двух вышеперечисленных пунктов довольно ясно следует «семейная» направленность турпродукта компании. Лишнее тому подтверждение - 53% опрошенных хотели бы отправиться в тур с супругом / супругой и детьми.

Данная концепция «пляжный тур - спокойный семейный отдых» является давно сложившимся стереотипом, который, в принципе, соответствует действительности. Его преодоление сулит немалые выгоды, однако требует очень значительных капиталовложений и консолидации усилий всех игроков пляжного рынка с целью расширения последнего. Однако на настоящий момент какие-либо шаги в данном направлении представляются нецелесообразными; гораздо больший кратковременный эффект могло бы принести четкое позиционирование продукта как «лучшего отдыха для всей семьи, где каждый ее член сможет найти для себя что-либо интересное».

Род занятий. Несмотря на довольно широкий диапазон предложенных вариантов, большинство респондентов предпочли «замаскироваться» под скромным названием «служащий» - 28%. Примерно такое же число клиентов - предприниматель (30%). Из остальных профессий упоминания заслуживают лишь «руководители» - их 22%. Домохозяйки представляют 11%, студенты - 9%.

Предпочтительная стоимость путевки. Ответ на вопрос анкеты «Сколько бы Вы могли потратить на тур?» были, пожалуй, самыми неожиданными. Вместо предполагаемой реакции «чем дешевле, тем лучше», мнения респондентов резко разделились. Лишь 14% из них назвали скромный вариант «до 7 тыс. руб.». Большинство же опрошенных находятся в средней ценовой нише - от 15-20 тыс. руб. (среднестатистический клиент готов заплатить за путевку 18 500 руб.).

Можно отметить четкое расслоение клиентской базы на три категории:

Со средним достатком - те, кто обеспечивает основную прибыль компании, покупая «стандартные» туры по стандартным ценам. Их основной ориентир - стабильность, предсказуемость, вероятно, именно по этому они из года в год предпочитают одно и то же направление. Оптимальный вариант для них массовые направления, продолжительностью 7-11 дней. Основная часть «середняков» - постоянные клиенты компании.

С высоким достатком - это те 13%, которые готовы потратить более 25 тыс. руб., и даже более. На настоящий момент потребности данной группы клиентов удовлетворены не полностью, и вопрос этот требует самой детальной проработки.

С низким достатком - сумма, которой они располагают (7-15 тыс. руб. - 22%, до 7 тыс. руб. - 14%) соответствует стоимости поездки в Египет. Тут есть довольно интересная закономерность: большинство клиентов данной категории являются «новичками» отдыха, то есть теми, на кого в первую очередь и ориентирована реклама. Не успев еще привыкнуть к дороговизне туров и оценить все их преимущества, они стремятся выбрать наиболее дешевое предложение из имеющихся в наличии. Основное препятствие в борьбе с конкурентами - это то, что качество обслуживания, качество тура в целом нельзя оценить до его совершения. С другой стороны, снижения качества ради уменьшения цены для «Фламинго» также абсолютно неприемлемо. Таким образом, единственным вариантом привлечения клиентов данной категории является организация туров либо небольшой продолжительности (для уменьшения их стоимости) в сочетании с агрессивной рекламной политикой (здесь приемлемыми являются любые, самые избитые лозунги вроде «лучшее предложение лета», «лучший тур по лучшей цене» и т.д.), причем реклама эта должна выходить не только в профильных изданиях на страницах, посвященных туризму в зарубежных странах, но и в общих разделах, либо все та же агрессивная реклама, но уже в отношении «внесезонных туров» (февраль-март). Пользоваться данным приемом следует крайне осторожно, так как при активном его использовании может произойти снижение статуса компании «Фламинго» на внутреннем рынке. Позиционирование дешевого предложения под другой торговой маркой невозможно (хотя этот прием является наиболее распространенным в мировой практике).

Источник информации о компании. Постоянные клиенты - 70%, друзья и СМИ - по 13%, интернет - 3%, радио - 1%. Цифры эти еще раз подтверждают необходимость активного воздействия на постоянных клиентов и использования «сетевого маркетинга».

Большая часть клиентов компании являются постоянными. Другой приятный факт - многие из клиентов рекомендуют туры от «Фламинго» своим знакомым /друзьям /родственникам. Ниже приведены данные по доходам за 2009 г., распределенные по направлениям:

Постоянные клиенты - 39%,

Знакомые постоянных клиентов - 24,5%,

Интернет - 13,5%.

Как видно из представленных данных, почти четверть проданных туров обеспечивается прямой рекламой. Кроме того, не следует забывать, что эффективность интернет-сайта также косвенно зависит от рекламы - ведь ссылка на него опубликована на любой рекламной продукции. Наконец, не должен пройти незамеченным имиджевый аспект рекламы - без него компания может быть просто «забыта» частью своих клиентов.

Понятие сегментирования рынка. Подавляющее большинство потребительских рынков гетерогенны. Покупатели имеют разные вкусы, устремления, привычки, возможности и т.д. предъявляя неодинаковый спрос. Чем больше потребители отличаются между собой, тем труднее создать такой товар (услугу), который удовлетворял бы абсолютно всех и тем бесполезнее становится реклама, рассчитанная на всех покупателей сразу. С обострением конкуренции производители стремятся уловить малейшие оттенки потребительского спроса, чтобы предложить продукт, востребуемый на рынке. Однако выпускать товары (услуги) для каждого человека в отдельности, ориентируясь на его индивидуальные желания и запросы, невыгодно производителю. Вместо этого продавец выявляет широкие группы потребителей со сходными признаками, характеризующиеся относительно однородным спросом. Такие группы называются сегментами, а процесс их выделения - сегментированием. Оно считается ключевой технологией маркетинга.

Сегменты в разной степени заинтересованы в одном и том же продукте. Согласно классическому закону маркетинга, 20-30% покупателей обеспечивают сбыт 70-80% товара (услуги). Верное определение перспективных потребителей, составляющих целевой сегмент (аудиторию), является основной задачей сегментирования и одновременно его главной сложностью.

Картина рынка, поделенного на ряд сегментов, проясняет выбор направления деятельности компании. Сегментирование рынка обусловливает принятие стратегических решений и непосредственную разработку комплекса маркетинга.

Требования к рыночному сегменту. Ограничения сегментирования. Успех или, наоборот, поражение фирмы на рынке зависят от того, насколько правильно ей удалось выделить группы потребителей. Рыночный сегмент должен отвечать ряду условий:

• · Межгрупповая гетерогенность. Все сегменты должны отличаться друг от друга и испытывать разные потребности.
• · Гомогенность. Внутри каждой группы потребители должны иметь определенное сходство, что позволит разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.
• · Измеримость. Чтобы сформировать рыночную аудиторию, характеристики потребителей, а также их требования должны поддаваться замерам. Некоторые переменные параметры, особенно связанные с образом жизни, измерить очень сложно.
• · Емкость. Сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения продаж и покрытия расходов. Иногда выбранная аудитория оказывается слишком узкой, т.е. выпуск товара (услуги) превосходит объем покупок, совершаемых данной группой потребителей. Если в мегаполисах сосуществует много разных этнических ресторанов, то в малых городах тайские, вьетнамские, китайские и марокканские рестораны вряд ли выживут из-за недостаточной емкости сегментов.
• · Доступность для фирмы. Она показывает, подвержен ли сегмент влиянию рекламы и в какой степени, а также может ли он быть обслужен. Нужно стремиться к тому, чтобы потребители, объединенные в группы, были легкодостижимы. Так, на учащихся американских колледжей следует выходить через институтские газеты. Они являются наилучшим средством общения с данной категорией покупателей, поскольку их регулярно читают свыше 80% студентов.

Обсуждаются и другие требования к сегменту: устойчивость, перспективы роста, возможность освоения и т.д.

Хотя сегментирование считается сердцевиной маркетинговой деятельности, им нельзя злоупотреблять. Существует опасность выделения слишком мелких сегментов. Фирмы часто, но безуспешно пытаются конкурировать на многих, сильно отличающихся сегментах. Они могут неверно интерпретировать сходства и различия покупателей, путать потребителей или увязнуть в сокращающемся сегменте рынка.

Сегментирование ведется с помощью ряда критериев (параметров), характеризующих объем и качество спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар (услугу). В туризмологии и на практике распространено членение туристского рынка по разным признакам (географическому, демографическому, социально-экономическому, психографическому и поведенческому), а также на основе их сочетания.

Сегментирование по географическому признаку часто используется органами статистики. Они подразделяют генеральную совокупность туристов на однородные группы по регионам (странам) их происхождения. Туристам, объединенным в одну группу, присущ определенный стереотип поведения. Они близки в своих предпочтениях, ожиданиях, искомых выгодах.

Американцы готовы потратить большие суммы денег на отдых, но и рассчитывают получить много. Они требовательны к уровню сервиса. Иногда жалуются, если их ожидания не оправдываются.

Англичане - очень трудный сегмент туристского рынка. Бывают наивны. Никогда не жалуются сразу, но могут пожаловаться потом.

Французы - изощренный рынок. Ревностно относятся к английскому языку и не понимают, почему весь мир говорит по-английски, а не по-французски. Часто не сдержанны. Любят только свою национальную еду.

Немцы - трудный рынок. Очень разборчивы, часто жалуются, пунктуальны во всем и требуют четкости в организации поездки.

Японцы - более легкий рынок. Их можно запрограммировать и сорганизовать на любое мероприятие. Крайне точны. Имеют весьма приблизительное представление о традициях, культуре посещаемой страны, но хотят узнать как можно больше. Фанаты фотографии: фотографируют все, что движется и не движется, что отбрасывает тень и даже саму тень. Не любят смешиваться с представителями других национальностей.

Каждый выделенный сегмент рынка отличается моделью поведения туристов и требует особого подхода.

Сегментирование по геодемографическому признаку . Региональная разбивка нередко дополняется сегментированием по признаку "город-село" или по уровню урбанизации (размерам населенных пунктов). Хотя в последнее время наблюдается стирание различий между запросами городского и сельского населения, жителей крупных и малых городов и все они активно вовлекаются в сферу туристских обменов, величина и характер туристского спроса по-прежнему зависят от местожительства потребителей.

Современный крупный город оказывает двойственное влияние на жизнедеятельность и адаптационные возможности человека. С одной стороны, он получает ряд экономических, социально-бытовых и культурных преимуществ, с другой - отрываясь от природы, попадает в чужеродную среду с большой плотностью населения, ускоренным ритмом жизни, загрязненным воздухом и т.д.

Урбанизация с ее повышенным риском для здоровья человека играет заметную роль в формировании рекреационных потребностей и туристского спроса. Чем крупнее город, тем острее желание его жителей вернуться в естественное состояние и шире круг лиц, которые проводят отпуск вне постоянного местожительства, регулярно совершая бегство от экологической агрессии. Проведенное во Франции в начале 90-х годов обследование показало, что процент отбытий на отдых в среднем по стране составлял 59%, варьируясь от 42% в сельских коммунах (менее 2000 жителей) до 73% в парижской агломерации и 77% в Париже. Рекреационная подвижность людей в центрах урбанизации выше, чем в малых городах или сельской местности. Зависимость между величиной населенного пункта и объемом спроса на загородный отдых прослеживается во всем цивилизованном мире.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в делении рынка на группы по возрасту, полу потребителей, их семейному положению, составу семьи и т.д. Эти и другие демографические характеристики являются самыми распространенными факторами сегментирования. Одна из причин подобной популярности кроется в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара (услуги) тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина состоит в том, что демографические характеристики сравнительно легко поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда описание рынка ведется с иных позиций (например, исходя из существования разных типов личностей), демографические параметры все равно принимаются во внимание.

При сегментировании туристского рынка по демографическому признаку ВТО рекомендует выделять пять возрастных групп.

В первую группу от 0 до 14 лет попадают дети. Они, как правило, путешествуют с родителями, которые принимают за них решение о поездке. Многие туристские услуги предоставляются им по льготным расценкам. Размеры скидок нередко служат основанием для дальнейшей градации этой категории путешествующих лиц на более мелкие и однородные части: младенцы до года, которые могут перевозиться бесплатно, дети от года до 5 лет, от 6 до 11 лет и от 12 до 14 лет.

Вторую группу от 15 до 24 лет образует молодежь. В отлитие от детей молодые люди путешествуют без родителей. Они располагают собственными, обычно очень ограниченными средствами на поездку.

Третий сегмент туристского рынка состоит из сравнительно молодых, от 25 до 44 лет экономически активных людей. Они имеют семьи и с ними проводят свободное время. Модель туристского поведения лиц этой группы складывается в значительной степени под влиянием потребностей и интересов их детей.

К четвертой категории относятся люди среднего возраста от 45 до 64 лет. Они еще сохраняют экономическую активность, но, в отличие от предшествующей группы, не обременены заботой о детях, которые, повзрослев, покинули отчий дом. На Западе такие семьи часто называют "опустевшими гнездами".

Самостоятельный сегмент образуют лица старшего возраста, главным образом неработающие пенсионеры. Рынок туризма пожилых людей старше 65 лет претерпел глубокие изменения за последние 10-20 лет и характеризуется высокими темпами роста туристских поездок.

Каждая возрастная группа имеет свой ярко выраженный стереотип поведения и по-разному расставляет туристские приоритеты.

Предложенная ВТО классификация посетителей по возрасту может быть принята за основу национальными туристскими администрациями, органами статистики, туристскими предприятиями и использована ими с учетом местных особенностей (табл. 1).

Сегментирование по социально-экономическому признаку давно известно и применяется в маркетинговых исследованиях рынка путешествий. Среди социально-экономических характеристик потенциальных туристов наиболее важными являются уровень доходов, а также социальный статус, род занятий (профессия) и уровень образования.

Создавая туристский продукт, производитель должен ответить среди прочих и на такие запросы: "Кто может позволить себе приобрести данный тур?", "Кого он заинтересует?" Если подойти к решению поставленных вопросов с исторической точки зрения, то станет очевидным, что на каждом этапе общественного развития существовали один или несколько социальных слоев, определявших картину путешествий.

Таблица 1 Туристские приоритеты разных возрастных групп населения (из социологического опроса населения, проведенного английской турфирмой "Ланн Поли")

Социальный статус человека зависит от его материального положения. Уровень дохода выступает одним из признаков принадлежности к высшему, среднему или низшему слою общества. В маркетинге путешествий он часто используется как самостоятельный социально-экономический фактор сегментирования потребительского рынка.

Материальное благосостояние человека, сказывается на его потребностях, предпочтениях и покупательском выборе. Еще в XIX в. прусский статистик и экономист Э. Энгель доказал, что существует прямая связь между типом покупаемых товаров (услуг) и размером денежного дохода потребителя. Согласно открытому им закону, с увеличением дохода доля средств, потраченных на товары первой необходимости, уменьшается, а доля расходов на предметы роскоши возрастает. Эти прогрессивные изменения в структуре Потребления находят выражение, в частности, в быстром расширении спроса на туристские товары и услуги.

Существует Дифференциация населения по величине доходов. Например, в США выделяются группы американцев с совокупным семейным доходом за год

до 10 000 ам. долл.,

от 10 000 до 14 999 ам. долл,

от 15 000 до 19 999 ам. долл.,

от 20 000 до 29 999 ам. долл.,

от 30 000 до 49 999 ам. долл.,

от 50 000 до 99 999 ам. долл.,

100 000 ам. долл. и выше.

Различия в материальном положении населения порождают неоднородность туристского спроса. Сравнительно тонкий слой состоятельных лиц предпочитает дорогостоящие туры с высоким классом обслуживания. Они обычно путешествуют индивидуально или в составе немногочисленных групп с особыми интересами (VIP). Население с более скромным достатком приобретает туры по средним и низким ценам, рассчитанные на массового потребителя.

Практически все маркетологи признают и используют географические, демографические и социально-экономические признаки сегментирования рынка. Собираемые ими сведения о поле, возрасте, размере семьи, социальном статуте, уровне образования, Имущественном положении, местожительстве позволяют всесторонне описать покупателей и выделить среди них однородные группы. Такой подход к сегментированию иногда называют описательным.

Первоначально все сегментирование было описательным. Казалось, что знания географических, демографических и социально-экономических характеристик потребителей достаточно, чтобы получить полное представление о рынке и его сегментах. Однако вскоре выяснилось, что оно не дает возможности объяснить поведение и вскрыть подлинные мотивы, движущие покупателями. Традиционное описательное сегментирование оставляет без ответа многие вопросы: "Почему одни люди путешествуют, а другие, наоборот, предпочитают оставаться дома?"; "Почему человек выбирает именно это место для отдыха, а не любое другое?" В поисках ответа на поставленные вопросы обратимся к мотивационно-психологическим факторам.

Сегментирование по психографическому признаку органически дополняет описательное сегментирование. Психографика изучает образ жизни людей, т.е. устоявшиеся формы их бытия в мире. Эти формы находят выражение в деятельности, интересах и мнениях. Психографика рисует портрет человека во всем риногообразии его действий и взаимодействий с другими людьми. Образ жизни лучше, чем род занятий, уровень материального достатка или принадлежность к определенному общественному классу, помогает разобраться в меняющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении.

В туристском маркетинге сегментирование по психографическому принципу получило широкое распространение. Маркетологи изучают, как люди проводят время (их хобби, развлечения), чему; они придают значение и каково их отношение к разным типам отдыха. Деятельность, интересы и мнения людей самым непосредственным образом отражаются на их туристских предпочтениях. Но не все психографические характеристики в равной мере определяют поведение туристов. Особенно сильное влияние оказывают следующие пять: склонность к переменам, готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в путешествии и интеллектуальный уровень туристских запросов. На основе этих признаков, прежде всего готовности рисковать, американский психолог С. Плог выделил два крайних типа туристов (табл.2) - психоцентрики и аллоцентрики. Каждому из этих типов туристов свойственна определенная модель поведения. Они выбирают разные места для отдыха, средства транспорта и размещения.

Таблица 2. Сравнительная характеристика психоцентриков и аллоцентриков

"Чистых" психоцентриков и аллоцентриков не так много среди туристов. В основной массе путешествующие лица занимают промежуточное положение, являясь "среднецентриками". В их действиях прослеживаются характерные черты обеих моделей поведения. Они путешествуют по незнакомым местам, но с комфортом. Некоторые из них в большей степени готовы рисковать, другие, напротив, стремятся избежать непредвиденных ситуаций. Тяготение туристов к одному из двух полюсов объясняет специфику их спроса.

Психографический подход, тесно связан с другим видом сегментирования рынка на основе особенностей поведения людей при покупке. Ряд специалистов считают поведенческие параметры наиболее подходящими для идентификации потребительских сегментов.

Сегментирование по поведенческому признаку позволяет выделить сравнительно однородные группы потребителей в зависимости от их отношения к фирме и ее предложению, осведомленности о товаре (услуге), реакции на него и характера использования. Если психографическое сегментирование сконцентрировано на потребителей его личностных характеристиках и образе жизни, то при сегментировании по поведенческому признаку клиент рассматривается в увязке с продуктом. При этом особо пристальное внимание уделяется двум категориям лиц, которые уже пользуются продуктом или являются его потенциальными покупателями.

В туризме при исследовании потребительского рынка применяются главным образом три разновидности сегментирования по поведенческому признаку. Одна из них - сегментирование по искомым выгодам (преимуществам). В туризме самым крупным членением рынка по искомым выгодам считается деление на посетителей с развлекательными и деловыми целями. Эти два главных сегмента посетителей в свою очередь могут быть разделены на более мелкие рыночные аудитории. Например, многие из тех, кто, едет отдыхать, стремятся оторваться от повседневной действительности и компенсировать недостаток физической активности. Иные рассматривают туризм как средство межличностного общения. Их досуговая деятельность нацелена на установление более тесных коммуникативных отношений с другими отдыхающими.

Другой разновидностью сегментирования по поведенческому признаку является сегментирование рынка по степени приверженности потребителей к торговым маркам , а в туризме - чаще всего к туристским центрам или районам. По этому признаку потребителей можно разделить на три группы. Часть туристов не обнаруживают приверженности ни к одному из туристских центров, меняя направление поездок. Они либо покупают тур из доступных в данный момент, либо желают приобрести нечто отличное от того, что есть в продаже. Такой тип потребителей называют "странниками".

Второй сегмент рынка состоит из путешествующих лиц с определенной степенью приверженности. Они отдают предпочтение нескольким туристским центрам, редко их меняют и обычно не стремятся осваивать новые.

Наконец, полные, или безоговорочные, приверженцы всегда отдыхают на одном и том же месте. Их не привлекают иные, часто более дешевые курорты.

При сегментировании следует помнить, что поведение покупателей, которое, казалось бы; объясняется устойчивыми предпочтениями, на самом деле может быть проявлением привычки или безразличия, служить реакцией на низкую цену или отсутствие альтернативных предложений. Сегментирование по степени приверженности требует осторожности.

Еще один подход к делению рынка - сегментирование по интенсивности потребления - основан на разном объеме товара (услуги), приобретаемом покупателями. В 60-е годы XX в. в маркетинге появился термин "тяжелая половина" для описания рыночной аудитории, на которую приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара или услуги. Было установлено наличие сегмента массовых пользователей на рынках газированных напитков и шампуней.

Большинство фирм сосредоточивают свои усилия на "тяжелой половине". Они предпочитают скорее привлечь одного активного, чем несколько слабых потребителей. С этой целью предприятия индустрии туризма разработали и реализуют программы типа "Постоянный гость", предусматривающие льготное обслуживание постоянных клиентов. Несмотря на сравнительно высокие затраты и далеко неоднозначное отношение специалистов, подобные программы побуждают туристов прибегать к услугам одних и тех же компаний, а фирмам помогают завоевывать и удерживать наиболее прибыльные сегменты рынка.

Во всех случаях" когда фирма ориентируется на "тяжелую половину", следует опасаться фактора обманчивости величины. "Легкая половина" может оказаться недостаточно разработанной.

Многомерное сегментирование . Как правило, членение рынка осуществляется не по одной, а по нескольким переменным. Оно позволяет более точно описать запросы потребителей. Любой из обозначенных на нем сегментов может быть выбран компанией как целевой в зависимости от имеющихся у нее ресурсов, позиций конкурентов и прочих обстоятельств.

Рассмотренные шесть основных видов сегментирования потребителей широко применяются в разных сферах бизнеса, в том числе туристском. Вместе с тем туристский рынок имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать при выделении отдельных рыночных аудиторий.

Методы сегментирования. Сегментирование рынка проводится разными методами. В число самых известных и распространенных, особенно в туристской маркетинговой деятельности, входит совокупность математических методов, получивших название кластерного анализа. Они позволяют разбить анализируемое множество объектов на небольшое количество классов (кластеров), однородных внутри и предельно отличных между собой.

Методы кластерного анализа подразделяются на два типа в зависимости от того, одновременно или последовательно отыскивая кластеры. При одновременном поиске широкое применение водят вариационные и агломеративные методы. При последованом выделении классов используются методы, основанные определении понятия кластера в специальных терминах - максимально допустимый радиус или порог существенности связей. В рамках кластерного анализа каждый исходный объект (человек, предприятие, регион и т.д.) описывается с помощью системы из m показателей и задается как точка в m-мерном пространстве. При графическом изображении близость двух или нескольких чек означает однородность соответствующих объектов и их принадлежность к одному классу.

Предположим, требуется разделить n объектов на заданное число классов r. Процедура кластерного анализа при последовательном войске классов выполняется в два этапа. Сначала устанавливаются первичные центры r классов как система r точек, наиболее ударенных друг от друга. На втором этапе последовательно для каждой с оставшихся (n-r) точек определяется класс, к центру которого иже всего она расположена. Точка включается в класс, после чего находится новый центр кластера как среднее арифметическое чек, входящих в него.

Практическое применение кластерного анализа рассмотрим на примере сегментирования бельгийского рынка поездок на отдых во время отпуска. Формированию кластеров предшествовало социологическое обследование потенциальных туристов. Их вниманию был предложен перечень из 29 основных выгод, ожидаемых от отдыха: возможность пассивного времяпрепровождения, знакомство с богатым культурным наследием, наслаждение красотой природного ландшафта, хорошее питание и т.д. Респондентам предлагалось их проранжировать. В зависимости от балльной оценки, которую получала каждая позиция, анкетируемое лицо попадало в тот или иной класс. В результате обозначилось семь кластеров, отличающихся искомыми выгодами на отдыхе:

• 1. Лица, ориентированные на отдых с семьей на берегу теплого моря. Это самый многочисленный кластер бельгийского рынка путешествий с целью отдыха - 27% потенциальных туристов. Важное значение для них имеют красивый ландшафт, общение с другими людьми, гостеприимный прием, хорошее питание, развлечения для детей. Они предпочитают проводить отпуск в странах Южной Европы по схеме "море - солнце - пляж".
• 2. Сторонники пассивного отдыха (26% потенциальных туристов). В предложенном перечне выгод они выделили одну - покой.
• 3. Любители природы (12%). Их привлекают живописные ландшафты.
• 4. "Открыватели" (10%). Туристы этого кластера ожидают получить от отдыха три выгоды: познать неведомое, установить тесный контакт с другими людьми, прикоснуться к культурному наследию.
• 5. Приверженцы традиций (10%). Они особенно ценят в путешествии безопасность, покой, хорошее питание. На отдыхе "традиционалисты" любят проводить время в кругу семьи.
• 6. "Контактеры" (10%). Они придают большое значение общению, пребыванию в приятном обществе, гостеприимному приему.
• 7. Любители активного отдыха на море (5%). Непременными условиями хорошего отдыха для них являются наличие моря и пляжа, возможность занятий спортом, развлечения.

Описанные кластеры разнятся приоритетностью и "весом" искомых выгод. Для одних туристов главное на отдыхе - окружение семьи, для других - красивые ландшафты. По существу же все различия сводятся к двум: неодинаковой степени физической активности, а также коммуникабельности бельгийцев на отдыхе. Эти обобщенные показатели задают плоскость, которая может быть использована для графического изображения кластеров.

Кластеры представлены в виде кругов. Их диаметр прямо пропорциональны размерам классов. Расстояние между кластерами служит мерой их гетерогенности. Например, второй и четвертой кластеры полярны, тогда как первый и третий являются близкородственными.

В приведенном примере туристские центры, развивающие активные формы отдыха, должны работать с четвертым и седьмым сегментами, которые составляют 15 % бельгийского рынка туризма с целью отдыха.

Результаты кластерного анализа имеют большое практическое значение. Зная их, фирма может выбрать целевую аудиторию, предложить услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определить емкость рынка, проводить адресную рекламу. Во всех случаях завоевать хорошую репутацию и закрепить конкурентные преимущества на рынке смогут лишь те компании, которые изучают не свои производственные возможности, а потребности покупателей и разрабатывают планы их удовлетворения.

Сегментация туристского рынка

Любая фирма осознает, что ее товары не могут быть привлекательными для всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и привычки, они географически широко рассеяны. Ресурсы туристской фирмы также небезграничны, чтобы разрабатывать и производить товары, удовлетворяющие вкусы всех клиентов. Поэтому фирме лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании определенных сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Но фирмы не всегда придерживаются такой тактики. Существуют три подхода:

1. Массовый маркетинг - массовые производство, распределение и стимулирование сбыта какого-либо товара для всех покупателей. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки, цены и сформироваться наибольший потенциальный рынок

2. Товарно-дифференцированный маркетинг - выпуск двух или нескольких товаров с разными свойствами, разного качества, но с общей целью - создать разнообразие для покупателей

3. Целевой маркетинг - проведение разграничений между сегментами рынка, выбор одного или нескольких из них, разработка товаров и комплекса маркетинга для каждого сегмента.

Фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает им полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, фирма сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Эффективная стратегия маркетинга предполагает точное определение целевых рынков и прилагает усилия на обслуживание только этих рынков. Целевой рынок - это сегмент общего потенциального туристского рынка, для которого предлагаемые туристские товары (услуги) будут наиболее привлекательными. Ситуация на российском рынке туристских услуг складывается таким образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами-продавцами и, следовательно, ужесточается конкуренция; большинство турорганизаций - предприятия малого бизнеса с ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами. Поэтому турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов, а для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга, который требует проведения четырех основных мероприятий:

1) сегментации рынка - определения принципов сегментации, составления профилей полученных сегментов

2) выбора целевых сегментов рынка - оценки степени привлекательности полученных сегментов, выбора одного или нескольких сегментов

3) позиционирования товара на рынке - решения о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов

4) разработки комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Первым шагом в туристском маркетинге является разделение рынка туристов на сегменты на основе некоторых значимых критериев. Затем необходимо сконцентрировать усилия на создании продукта, установлении цены и стимулировании спроса на обслуживание тех сегментов рынка, которые характеризуются наибольшим спросом на наши товары и услуги, т. е. на целевых рынках.

Сегментация рынка - это разделение рынка на части (сегменты), которые характеризуются общностью требований потребителей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка с последующей разработкой отдельного товара и комплекса маркетинга на данный сегмент. Сегмент - та часть рынка, на которой потребители предъявляют одинаковые требования к товару.

Некоторые части рынка могут быть недоступны или нежелательны для потребителя. Именно поэтому имеющиеся ресурсы компании должны быть сосредоточены там, где они могут дать наибольший эффект для достижения ее целей. Целевые рынки определяются: 1) по географическим; 2) социодемографическим (возраст, доход, образование, расовая принадлежность, национальность, размер и жизненный цикл семьи, пол, религия, род занятий); 3) психографическим (духовные ценности, мотивы поведения, интересы, отношения, желания) и другим критериям.

1. Сегментация по географическим критериям предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости:

• от страны постоянного проживания: на внутренний, въездной и выездной туризм
• географической цели туристской поездки: по частям света, странам, регионам, кантонам, городам

Можно также взять за основу сегментации четыре рекреационные зоны:

Первая зона включает районы: Черноморский, Северо-Кавказский, Каспийский, Азовский

Вторая зона: Центральный, Северо-Западный, Западный, Волжский, Уральский районы

Третья зона: Обско-Алтайский, Енисейский, Прибайкальский, Дальневосточный районы

Четвертая зона - Север

Любая туристская достопримечательность может быть привлекательна для многих сегментов туристского рынка. Менеджер по маркетингу должен рассмотреть каждый сегмент рынка и решить, какой из них предлагает наибольший потенциал для ведения прибыльного бизнеса. Турцентры могут иметь свои сегменты, определенные по нескольким критериям. Самым распространенным является географический критерий. Сегменты на основе данного критерия - туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается данный турцентр, и могут туда прибыть в течение четырех часов) и туристы, являющиеся местными жителями. Близость туристского направления является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей. Для развития определенного турцентра турорганизации обычно обращаются с рекламными обращениями к крупным населенным центрам, находящимся поблизости от него.

2. Использование социодемографических критериев позволяет получить различные сегменты, каждый из которых требует к себе специального подхода. Социодемографические критерии - это возраст, пол, профессия туриста - главы семьи, величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи в целом и на одного ее члена, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский туризм, профессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и туризм «юниоров». В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм (семей с детьми и без детей), туризм одиночек, туризм семей из пяти и более человек.

По уровню доходов туры бывают коммерческие, экономические, эксклюзивные, люкс-туры, социальные, среднего уровня, дешевые. По возрастному признаку туры подразделяются на подростковые, молодежно-студенческие, для людей среднего возраста, для людей «третьего» возраста. В зависимости от этапа жизненного цикла семьи: молодые одиночки, семьи без детей, семьи с детьми, одинокие люди.

3. Сегментация туристского рынка по психографическим критериям означает, что при анализе потребителей исследуются их мотивы поведения, психологические особенности или образ жизни. Психографические, или психолого-поведенческие, критерии туристского поведения: мотив поездки; психологический портрет туриста; сезонность, организация и форма поездки (групповая или индивидуальная); используемые транспортные средства; средства размещения; удаленность турцели; длительность поездки (имеет большое значение для производителей туристских услуг, так как замечено, что туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и склонны к более интенсивной экскурсионной программе). К этим критериям относятся также источники финансирования поездки (социальный туризм - отдых малообеспеченных слоев населения, который субсидируется системой социального страхования; инсентив-туры - поощрительные поездки для сотрудников фирмы, их семей, финансируемые фирмой); консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки (турагент, туроператор). При психолого-поведенческой сегментации потребителей разделяют на группы по признакам образа» жизни и целевым установкам относительно их свободного времени, по характеристике личности и поведенческим особенностям, а также по стереотипам в отношении потребления турпродукта.

В зависимости от мотивации туристской поездки (цели путешествия) различают следующие сегменты туризма: деловой, спортивный, курортный, оздоровительный, приключенческий, развлекательный, образовательный, познавательный, экзотический, хобби-тур. Многие из них делятся на более мелкие субсегменты, например в рекреационном туризме это - отпускной туризм и туризм с целью лечения. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный - с рекреационным.

Предпринимаются попытки обобщить те или иные потребности и особенности потребителей туруслуг и выявить типы путешествующих, объединив множество однородных признаков. Данные типологий, создающихся на основе комплекса критериев, всегда условны, но в маркетинге фирмы при проведении сегментации рынка и определении целевых групп можно рационально использовать их для подготовки персонала, при выборе СМИ для проведения рекламной кампании, а также при определении целей маркетинга. Сегменты, полученные путем деления туристского рынка на основе образа жизни людей, могут дать ответы на вопросы о поведении, интересах, убеждениях, восприятиях, ценностях и нуждах представителей каждого такого сегмента. Например, выявлены потребительские группы: погруженный в себя искатель наслаждений; активная и целеустремленная личность; представитель деловых кругов, так называемые «синие воротнички»; традиционный домосед.

Погруженный в себя искатель наслаждений. Молодой человек, выполняющий монотонную, неинтересную работу, ищет удовлетворения от реальных и воображаемых видов деятельности на свежем воздухе. Любит ходить на рыбалку и охоту, играть в баскетбол, увлечен дорогими спортивными автомобилями. У него приличный доход, но все решения о покупках принимаются им спонтанно. Этот человек не планирует жизнь на долгую перспективу. Он постоянный зритель спортивных, приключенческих и других активных программ по телевизору.

Активная и целеустремленная личность. Использует все свои способности и энергию с целью достижения повышения по службе, имеет большой интерес к своей работе, либеральна, с современными взглядами на многие стороны жизни, уверенная в себе. Подобная личность пребывает в постоянном поиске новых ощущений, активной деятельности, например катание на лыжах, плавание на яхте, путешествие за границу. Этот человек читает журналы, чтобы постоянно быть в курсе всех событий и последних тенденций современной культуры. Он смотрит спортивные телевизионные программы, развлекательные шоу и сводки последних новостей.

Деловая личность. Имеет в своем распоряжении больше свободных денежных средств для покупки второго дома и дорогого отдыха в отличие от активной целеустремленной личности. Но она предпочитает перемещаться на небольшие расстояния и менее мобильна, так как имеет постоянное место жительство и сформировавшуюся семью. Она является читателем деловых журналов, газет, зрителем кратких сводок новостей, специальных телевизионных программ о путешествиях и природе.

«Синие воротнички». Проживают в небольших городах или на окраине крупных городов, имеют твердые убеждения относительно общественных ценностей, таких, как чувство патриотизма, морали и необходимости в тяжелой работе. Превосходным отдыхом они считают отдых с семьей в палатках (кемпинг). Они любят охоту и рыбалку. Из всех телевизионных спортивных программ они предпочитают боулинг или футбол.

Традиционный домосед. Его главной проблемой является неспособность идти в ногу с быстро меняющимся миром. Он признает то, что он приверженец старых традиций и ждет того же от других людей. Он пытается извлечь максимальную пользу из каждого потраченного им рубля. Домосед избегает всего, что связано с риском, и никогда не будет делать покупок в кредит. Он является зрителем телевизионных комедий. Основным источником информации о последних событиях в мире для него являются трансляции новостей по телевидению.

Все эти сегменты дают поверхностную характеристику потребителей. При подразделении туристского рынка по обобщенным характеристикам сегменты, полученные по критерию образа жизни, представляют группы потребителей с совершенно разными потребностями и ценностями. Каждый сегмент представляет собой основной рынок, для которого разрабатывается специальный турпродукт. Социально-демографические данные выявляют физические и финансовые способности и ограничения каждого сегмента. Описание образа жизни дает представление о потребностях и запросах каждого сегмента. Данные об использовании каждым сегментом средств массовой информации показывают, с помощью каких средств можно провести рекламную кампанию с целью информирования данного сегмента.

Сегментация туристского спроса имеет тенденцию к бесконечности, это обусловлено такими факторами, как усложнение структуры потребностей человека, растущее значение отдыха и туризма в жизни общества. Усложнение структуры туристских потребностей обусловливает возникновение не только новых сегментов в туристском спросе, но и смешанных форм туризма.